當(dāng)真空管廠商還在狂熱地針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行研發(fā)時(shí)，一個(gè)新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)（位于圖2 3的第三軸上）中的第一個(gè)應(yīng)用產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生了：這是一個(gè)鍺晶體管助聽(tīng)器，這種助聽(tīng)器不需要消耗多少電量，被主流電器市場(chǎng)拒之門外的晶體管在這個(gè)產(chǎn)品上找到了自身的應(yīng)用價(jià)值。隨后，在1955年，索尼公司開(kāi)發(fā)出了世界上第一臺(tái)使用電池的便攜式晶體管收音機(jī)，晶體管的價(jià)值（例如省電、耐用、小巧等）雖然不被主流市場(chǎng)所接受，但卻在這類產(chǎn)品上得到了出色的發(fā)揮。
和RCA公司生產(chǎn)的臺(tái)式收音機(jī)相比，索尼公司的便攜式收音機(jī)的聲音比較小，并且還夾雜著靜電干擾。但是索尼公司選擇的是在“零消費(fèi)市場(chǎng)”展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，因此取得了巨大成功。索尼公司并沒(méi)有向臺(tái)式收音機(jī)用戶推廣產(chǎn)品，而是將目標(biāo)定位在了與鋼筋的購(gòu)買者相類似的低端消費(fèi)人群―青少年，這些人當(dāng)中很少有買得起真空管收音機(jī)的。便攜式的晶體管收音機(jī)給他們帶來(lái)了過(guò)去未曾有過(guò)的享受：遠(yuǎn)離父母，和朋友們一起聽(tīng)搖滾樂(lè)。這些青少年歡呼雀躍，毫不在乎產(chǎn)品在收聽(tīng)質(zhì)量上的瑕疵，畢竟有收音機(jī)總比沒(méi)有好。
下一個(gè)登場(chǎng)的是1959年由索尼公司生產(chǎn)的12英寸黑白電視。索尼公司又一次把競(jìng)爭(zhēng)策略定位在了“零消費(fèi)市場(chǎng)”，讓居住在狹窄的小套間里，放不下立式電視的人能擁有自己的電視。這些人對(duì)于索尼公司的產(chǎn)品和現(xiàn)有的大型電視機(jī)的質(zhì)量差距毫不介意，因?yàn)槿绻麤](méi)有索尼公司電視，他們可能就沒(méi)有電視看。
當(dāng)這些基于晶體管的新破壞性市場(chǎng)誕生之后，傳統(tǒng)的真空管電器市場(chǎng)并不覺(jué)得痛苦，因?yàn)樗髂峁静](méi)有搶走它們的客戶。此外，真空管廠商在實(shí)驗(yàn)室里努力進(jìn)行著固態(tài)電子技術(shù)的研發(fā)，這種為未來(lái)奮斗的感覺(jué)讓它們感到十分舒服。
當(dāng)固態(tài)電子技術(shù)的發(fā)展成熟到能夠提供大型電視機(jī)和收音機(jī)所需的能源時(shí)，索尼公司及其零售商從原來(lái)的市場(chǎng)平臺(tái)中挖走了全部的客戶，如圖4 1所示。而基于真空管的公司，包括偉大的RCA公司，也漸漸從市場(chǎng)上蒸發(fā)掉了。
將目標(biāo)客戶定位在“零消費(fèi)”群體中，這種做法為索尼公司帶來(lái)了魔法般的效果，有兩個(gè)方面的原因。第一，因?yàn)槠淇蛻舻膮⒖甲鴺?biāo)是“沒(méi)有電視機(jī)或收音機(jī)”，所以簡(jiǎn)單、低端的產(chǎn)品就能取悅他們。這樣一來(lái)，索尼公司面對(duì)的技術(shù)門檻就十分低。相應(yīng)的研發(fā)成本也比真空管廠商要低得多。真空管產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻很高，對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)的要求也很高，因?yàn)楫?dāng)固態(tài)電子技術(shù)超越真空管技術(shù)時(shí)，客戶只會(huì)接受固態(tài)電子設(shè)備。②
第二，索尼公司的銷量是在RCA公司和其他競(jìng)爭(zhēng)者尚未感受到威脅之前就飆升起來(lái)的。
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