——羅伯特·Ｔ·清崎（Robert Kiyosaki）自2000年9月始，中國(guó)圖書市場(chǎng)掀起一股紫色風(fēng)暴。紫色封面的財(cái)經(jīng)圖書《富爸爸，窮爸爸》在短短兩個(gè)月內(nèi)即銷售10萬冊(cè)。截至2002年年底，富爸爸系列圖書總銷售量已達(dá)300余萬冊(cè)，總銷售額已達(dá)4 000多萬元。該書所探索的整合營(yíng)銷模式與方法，堪稱中國(guó)圖書品牌營(yíng)銷的標(biāo)桿。深入分析《富爸爸，窮爸爸》的營(yíng)銷模式，將為中國(guó)企業(yè)拓展圖書乃至知識(shí)產(chǎn)品的品牌建設(shè)與經(jīng)營(yíng)模式，創(chuàng)新品牌營(yíng)銷方法提供借鑒和幫助。
一、《富爸爸，窮爸爸》營(yíng)銷傳播策略在一定程度上，整個(gè)品牌營(yíng)銷過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是與消費(fèi)者溝通的過程。在《富爸爸，窮爸爸》（簡(jiǎn)稱“富爸爸”）的營(yíng)銷過程中，各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)都是與讀者溝通的重要接觸點(diǎn)?！案话职帧表?xiàng)目組通過有力的產(chǎn)品和品牌設(shè)計(jì)，確立有吸引力的傳播內(nèi)容，應(yīng)用有效的傳播工具，密切與讀者的接觸，實(shí)施對(duì)“財(cái)商”概念和“富爸爸”品牌的傳播和持續(xù)強(qiáng)化。在“富爸爸”傳播中，“智商、情商、財(cái)商，一個(gè)都不能少”，“揭露富人的秘密”，“兩個(gè)爸爸大戰(zhàn)一個(gè)女孩” 等類似口號(hào)陸續(xù)見諸傳媒，從多個(gè)層面吸引讀者注意力，建立讀者認(rèn)知和興趣，逐步刺激讀者的購(gòu)買欲望，最終促進(jìn)圖書銷售。其營(yíng)銷傳播流程參見圖表6-27。
圖表6-27《富爸爸，窮爸爸》營(yíng)銷傳播流程1營(yíng)銷傳播溝通模式：AIDA溝通模式讀者對(duì)圖書的購(gòu)買決策有一個(gè)過程，因此需要進(jìn)行持續(xù)有效的深度營(yíng)銷溝通。自確定選題開始，“富爸爸”項(xiàng)目組通過書評(píng)等初步的市場(chǎng)宣傳，建立初步的讀者認(rèn)知度；繼而在全國(guó)書展、“富爸爸”研討會(huì)上通過媒體大力推廣，形成讀者閱讀的心理期待；到圖書銷售熱旺的時(shí)候再進(jìn)行深入推廣，如請(qǐng)作者來國(guó)內(nèi)演講、在各媒體形成討論、參與電視節(jié)目等，強(qiáng)化讀者的購(gòu)買需求；再到延伸出“財(cái)商”培訓(xùn)、“財(cái)商”話劇、玩具等系列產(chǎn)品，從而贏得銷售佳績(jī)，鞏固和擴(kuò)大了圖書本身營(yíng)造的“財(cái)商”概念和“富爸爸”品牌的影響力。AIDA溝通模式參見圖表6-28。
圖表6-28AIDA溝通模式階段認(rèn)知階段感知階段行為階段AIDA模式注意→興趣→欲望→行動(dòng)2營(yíng)銷傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)：以“富爸爸”品牌為主導(dǎo)，以“財(cái)商”的概念為核心實(shí)施營(yíng)銷傳播在圖書定位上，針對(duì)當(dāng)時(shí)中國(guó)圖書市場(chǎng)欠缺個(gè)人和家庭理財(cái)知識(shí)類圖書的現(xiàn)狀，“富爸爸”項(xiàng)目組將《富爸爸，窮爸爸》定位于個(gè)人理財(cái)圖書。市場(chǎng)目標(biāo)是通過滿足讀者求財(cái)、求知的心理需求而銷售“富爸爸”系列圖書。傳播承諾點(diǎn)以個(gè)人理財(cái)概念為突破口，緊密圍繞如何建立正確的金錢觀念和個(gè)人理財(cái)觀念展開營(yíng)銷傳播。項(xiàng)目組以“富爸爸”品牌為主導(dǎo)，實(shí)施“財(cái)商”觀念營(yíng)銷。觀念營(yíng)銷引領(lǐng)了圖書消費(fèi)時(shí)尚，進(jìn)而帶動(dòng)圖書營(yíng)銷，將圖書特色演繹成廣大讀者所接受的概念。在營(yíng)銷傳播中，以書展、實(shí)體書店和網(wǎng)上書店作為市場(chǎng)切入點(diǎn)，項(xiàng)目組在各個(gè)讀者接觸點(diǎn)通過不斷強(qiáng)化“財(cái)商”概念和“富爸爸”品牌，增加讀者的知曉度和認(rèn)同感，從而刺激讀者的購(gòu)買欲望，引發(fā)購(gòu)買行為。
3營(yíng)銷傳播方式分析（1）激活傳媒，預(yù)熱市場(chǎng)。
市場(chǎng)本身有其自發(fā)自覺的力量和慣性，而富爸爸項(xiàng)目運(yùn)作的關(guān)鍵在于有效激活市場(chǎng)，即通過影響媒體，影響目標(biāo)客戶的偏好和選擇傾向，來引導(dǎo)市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)方向，從而刺激客戶產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買需求，達(dá)到產(chǎn)品的市場(chǎng)目標(biāo)。
《富爸爸，窮爸爸》的熱銷，在一定程度上歸結(jié)為立體營(yíng)銷過程的成功。圍繞“富爸爸”品牌，項(xiàng)目組以各種富有想象力的創(chuàng)意，持續(xù)創(chuàng)造市場(chǎng)熱點(diǎn)，激活傳媒，綜合利用多種媒體實(shí)施營(yíng)銷傳播。而傳媒又有其自身追逐流行思潮和熱點(diǎn)新聞的特點(diǎn)，對(duì)于長(zhǎng)期事件，媒體運(yùn)作也有跟蹤報(bào)道、深入報(bào)道等慣性操作。項(xiàng)目組通過不斷創(chuàng)造市場(chǎng)熱點(diǎn)吸引媒體的關(guān)注，進(jìn)而通過媒體平臺(tái)將“富爸爸”品牌和圖書的影響送達(dá)讀者，形成一種持續(xù)的品牌效應(yīng)。
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