為了應(yīng)對(duì)歐洲1999年對(duì)美國(guó)用激素催長(zhǎng)的牛肉的進(jìn)口禁令，美國(guó)政府提高了對(duì)歐洲很多商品的進(jìn)口關(guān)稅，如羊乳干酪和肥鵝肝醬等。［4］由于麥當(dāng)勞的身份特征與美國(guó)有著密切的聯(lián)系，因此之后不久，它就被由若澤?博韋（Jos Bov?。╊I(lǐng)導(dǎo)的法國(guó)農(nóng)民聯(lián)盟（French Farmers Confederation）當(dāng)做一個(gè)發(fā)泄憤怒的靶子，遭到了他們的抵制。
為了改變法國(guó)公眾對(duì)公司的認(rèn)識(shí)，麥當(dāng)勞（法國(guó)）公司的管理者向市場(chǎng)投放了大量的廣告，用以強(qiáng)調(diào)他們80%的采購(gòu)進(jìn)貨都來(lái)自法國(guó)和歐洲，他們的采購(gòu)惠及了成千上萬(wàn)的法國(guó)農(nóng)民。［5］盡管作出了這些努力，但是公司的身份特征仍然是一家美國(guó)公司。麥當(dāng)勞（法國(guó)）公司管理者正試圖解決一個(gè)無(wú)法解決的難題，即向法國(guó)公眾解釋?zhuān)M管麥當(dāng)勞的商標(biāo)是美國(guó)的，但麥當(dāng)勞(法國(guó))公司卻是法國(guó)的。
在全球擴(kuò)張過(guò)程中，面臨挑戰(zhàn)的并不只有麥當(dāng)勞一家。中國(guó)公司在進(jìn)入西方市場(chǎng)時(shí)也遭遇了政治和心理上的阻礙。最近大量的事例都表明，身份特征問(wèn)題對(duì)企業(yè)而言有時(shí)是一種負(fù)累。聯(lián)想在收購(gòu)了IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)之后的五年里［6］，繼續(xù)使用IBM的商標(biāo)制造和銷(xiāo)售電腦。但是當(dāng)聯(lián)想取得了為美國(guó)政府供應(yīng)電腦的合同時(shí)，卻引起了美國(guó)社會(huì)強(qiáng)烈的爭(zhēng)論。對(duì)此事持批評(píng)態(tài)度的人主要有這樣一種擔(dān)心，即中國(guó)的設(shè)備會(huì)威脅美國(guó)的國(guó)家數(shù)據(jù)安全。而作為世界第二大電視機(jī)制造商的TCL卻成功地?cái)[脫了“中國(guó)身份特征”的負(fù)累。TCL選擇通過(guò)西方著名的商標(biāo)向中國(guó)以外的消費(fèi)者銷(xiāo)售電子產(chǎn)品。這些商標(biāo)所屬的企業(yè)都是TCL完全控股或部分控股的企業(yè)，比如施耐德（RCA）、湯姆遜(Thomson)和阿爾卡特(Alcatel)等公司。盡管全球性的媒體都在顯著位置刊登了中國(guó)海洋石油總公司（簡(jiǎn)稱(chēng)中海油）收購(gòu)美國(guó)能源集團(tuán)伏尼科（Uncoal）的消息，但是中海油集團(tuán)仍然由于其中國(guó)國(guó)有企業(yè)的身份特征而被擋在了門(mén)外。就在雪佛龍(Chevron)成功收購(gòu)了伏尼科幾天之后，《金融時(shí)報(bào)》（Financial Times）采訪(fǎng)了中海油的總裁傅成玉［7］，他表示他的公司無(wú)法改變由中國(guó)政府持有一半股份的企業(yè)身份特征。
并購(gòu)
在20世紀(jì)的最后25年里，公司之間出現(xiàn)了如火如荼的并購(gòu)現(xiàn)象。這反映出這樣一種觀點(diǎn)，即無(wú)論何時(shí)，只要這樣做是對(duì)股東利益負(fù)責(zé)的，公司就像商品一樣能夠也必須被買(mǎi)賣(mài)或者合并。然而并購(gòu)失敗的比例一直以來(lái)都很高。正如許多經(jīng)驗(yàn)研究文獻(xiàn)所說(shuō)，這已經(jīng)引發(fā)了對(duì)將公司作為商品（firm as commodity）的理論的質(zhì)疑。
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