領(lǐng)導(dǎo)者還用公司品牌對(duì)公司進(jìn)行定位，使公司面對(duì)利益相關(guān)者時(shí)表現(xiàn)得更加令人滿意，利益相關(guān)者主要包括現(xiàn)有的或未來的雇員、投資者、分析師、記者或激進(jìn)團(tuán)體等。熱衷于公司品牌的商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該知道，不管怎樣，公司品牌都是一把雙刃劍，有時(shí)也會(huì)很容易使公司成為競爭者的攻擊對(duì)象。下面的這段引文來自娜奧米?克萊恩（Naomi Klein）在《新政治家》(The New Statesman)中描述的關(guān)于品牌的矛盾［31］：
目前反公司激進(jìn)主義的沖擊可能會(huì)使人們不再熱衷于對(duì)品牌的追求，但我對(duì)此表示懷疑。正如我們所看到的，品牌已經(jīng)在購買者與銷售者之間建立了非常明確的關(guān)系。公司還通過媒體、藝術(shù)家、城鎮(zhèn)廣場(chǎng)和社會(huì)學(xué)家等宣傳自己的品牌，使之與消費(fèi)者的關(guān)系更加親密。但是這樣的計(jì)劃越成功，這個(gè)公司在應(yīng)對(duì)品牌的反復(fù)變化時(shí)就會(huì)變得越脆弱。如果品牌已經(jīng)與我們的文化和身份特征融為一體，那么當(dāng)公司做錯(cuò)了的時(shí)候，所造成的負(fù)面社會(huì)影響不會(huì)像讓別的公司多賺一美元那樣容易消除。相反，許多認(rèn)可這些品牌的人會(huì)感到他們與公司的錯(cuò)誤是聯(lián)系在一起的，好像自己也犯錯(cuò)了一樣。但是這種聯(lián)系是易變的，類似于名人和他們的粉絲，起初感情熱烈，但是當(dāng)事情發(fā)生轉(zhuǎn)變的時(shí)候，他們之間的感情又會(huì)變淡、變淺。
如果你正打算用你的公司身份特征作為競爭優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，你就必須意識(shí)到一些常見的危險(xiǎn)和易犯的錯(cuò)誤。
1 確信通過打造品牌而塑造的公司身份特征是真實(shí)的。如果它不是真實(shí)的，僅僅是大量標(biāo)語、口號(hào)以及言過其實(shí)的話語，那你的競爭者或者其他不友好的投資者就可能利用這些方面來攻擊你。由于沒有注意這條規(guī)則，2005年得克薩斯城精煉廠爆炸之后，英國石油公司（British Petroleum Company ，簡稱BP）和它的高層管理者就遭到了猛烈的批評(píng)，因?yàn)檫@次爆炸造成15名工人喪生。英國石油公司的管理層在媒體中回應(yīng)社會(huì)的攻擊，強(qiáng)調(diào)英國石油公司是“綠色”的、有社會(huì)責(zé)任感的公司。下面的這段引文對(duì)此作了一些記錄和說明［32］：
那天，英國石油公司的另一場(chǎng)戰(zhàn)斗發(fā)生了。美國化學(xué)品安全委員會(huì)關(guān)于得克薩斯城精煉廠2005年爆炸的最終報(bào)告帶來了一些令人不快的報(bào)道，而英國石油公司這個(gè)超級(jí)石油企業(yè)對(duì)自己的社會(huì)責(zé)任感一向引以為豪。評(píng)論指出，該公司的員工每個(gè)月連續(xù)工作29天，每天工作12小時(shí)，這在強(qiáng)調(diào)安全第一的企業(yè)里是不合適的。在此之前，這個(gè)報(bào)告中提及的許多事實(shí)已經(jīng)被披露，但是英國石油公司表示強(qiáng)烈反對(duì)，然而15人喪生的悲劇已經(jīng)給英國石油公司和整個(gè)行業(yè)敲響了警鐘。
2 在面對(duì)不同的投資者時(shí)，要確保公司品牌的一致性。對(duì)于信息的接收者來說，迎合每一條信息所面臨的風(fēng)險(xiǎn)都是多方面的，有時(shí)還會(huì)使所塑造的身份特征之間產(chǎn)生沖突，從而造成市場(chǎng)中的人們對(duì)公司身份特征的混淆。
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