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3 不管是在公司內(nèi)部還是外部，你都要認(rèn)真地使自己的行為和決策與公司的身份特征協(xié)調(diào)一致。

4 無論是將公司作為一個整體來處理其身份特征，還是在市場上將公司生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)作為單個的品牌進行銷售，都要努力實現(xiàn)兩者之間的協(xié)同配合。第8章對這個問題進行了更細(xì)致的分析，并且對實現(xiàn)公司身份特征與品牌形象最大限度的一致所需要的管理戰(zhàn)略提出了相關(guān)的建議。

這篇引言重點強調(diào)了一些趨勢，這些趨勢構(gòu)成了在身份特征時代運營的公司所面臨的一系列典型挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)使得公司的領(lǐng)導(dǎo)者們不得不面對一些有關(guān)他們公司本質(zhì)的、比較困難的問題。盡管這些趨勢各自表現(xiàn)不同，而且有時是根本不相關(guān)的，但它們有一個共同點，即都是關(guān)于公司經(jīng)營環(huán)境的改變。公司的領(lǐng)導(dǎo)者不能僅僅通過調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略或運營體系來應(yīng)對這一變化。要更有效地應(yīng)對這些變化，領(lǐng)導(dǎo)者們就必須更深入地了解公司的身份特征問題，并且要確定它到底是一項能對這些改變發(fā)揮杠桿效應(yīng)的資產(chǎn)（正如你將在第2章中看到的一樣），還是一項必須加以關(guān)注的負(fù)債，以避免被新的競爭者取代（這將在第3章中進行討論）。要想衡量公司身份特征在多大程度上是資產(chǎn)或負(fù)債，你必須首先準(zhǔn)確地知道身份特征是什么。那么請繼續(xù)往下閱讀吧。

注釋

［1］雖然我們不能確定一些個人或團體的身份特征是否與人類社會存在的時間一樣長，但是可以肯定的是，身份特征對個人而言一直是個問題，而且經(jīng)常會迫使社會中占主導(dǎo)地位的少數(shù)人對集體和個人的身份特征毫不懷疑。

［2］英國社會學(xué)家Anthony Giddens論述了“晚期現(xiàn)代性”（late modernity）中的個體身份特征問題。他的觀點主要體現(xiàn)在1991年由斯坦福大學(xué)出版社出版的Modernity and Self Identity一書中。Richard Sennett在他的The Corrosion of Character：The Personal Consequences of Work in the New Capitalism(1998，W W Norton&Company)一書中對此也進行了詳細(xì)的闡述。

［3］21世紀(jì)對這些身份特征問題進行比較深刻的討論主要體現(xiàn)在由Samuel Huntington寫的兩本書中：The Clash of Civilizations(1997，Simon & Schuster)和Who Are We  America s Great Debate(2004，Simon & Schuster)。

［4］Dow Jones Business News，August 31，1999：“French Farmers Protest Against McDonald s，U S Trade Sanctions ”

［5］La Tribune，August 20，1999：“McDonald s France ach　te 80% de ses produits agricoles dans l Hexagone ”