公司有著獨(dú)特而有價(jià)值的身份特征時(shí)，一般都會(huì)被高度認(rèn)可。這使得它不需要通過一般的途徑向它的支持者推銷自己。
■吸引力和忠誠(chéng)度
公司如果有正面的、清晰的身份特征，一般都會(huì)深深地吸引著員工、消費(fèi)者、投資者，甚至其他商業(yè)伙伴也被吸引來(lái)與之打交道。這一過程形成了一種光環(huán)效應(yīng)，使得公司在光環(huán)中擁有一批忠實(shí)的觀眾，這些觀眾為它的成長(zhǎng)和發(fā)展提供了保證。比如說，當(dāng)它得到了外界的高度認(rèn)可時(shí)，它就很容易吸引新的人才。
■信任和可預(yù)見性
公司的身份特征始終如一，可以在它的員工、消費(fèi)者和投資者中建立一種信任感。員工知道誰(shuí)是他們的雇主，不用擔(dān)心公司的目標(biāo)、戰(zhàn)略和管理方法在一夜之間發(fā)生改變。消費(fèi)者也愿意并且堅(jiān)持在一家公司購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，是因?yàn)樗麄兿嘈潘⑶艺J(rèn)為它是產(chǎn)品和服務(wù)的堅(jiān)實(shí)后盾。投資者支持并且始終對(duì)公司忠誠(chéng)是因?yàn)樗强煽康?、可以預(yù)期的。
■良性循環(huán)
在本章開篇中提到的那些公司的內(nèi)部和外部身份特征都是高度清晰和一致的。這些公司都有這樣一個(gè)良性循環(huán)，即外部的好名聲可以加強(qiáng)內(nèi)部員工的自豪感，員工的自豪感又給公司帶來(lái)好的口碑?，F(xiàn)在的問題是，管理者是否能夠主動(dòng)地建立公司的身份特征，并且使之形成一種像星巴克和美國(guó)西南航空公司那樣的良性循環(huán)。簡(jiǎn)單地說，公司的管理者如果時(shí)刻注意個(gè)人或集體的身份特征不被完全指定或單方面決定，他們就能在很大程度上塑造公司的身份特征，我們將會(huì)把這個(gè)問題保留到第11章，在那里進(jìn)一步討論。下一章將從一個(gè)不同的角度探討公司的身份特征，它有可能會(huì)成為公司的主要負(fù)債，而不是一項(xiàng)決定性的資產(chǎn)。
注釋
［1］美國(guó)戈?duì)柟具B續(xù)18年在《財(cái)富》雜志每年的“100家最佳雇主”的評(píng)選中榜上有名?！敦?cái)富》雜志于2005年1月24日公布的名單中，戈?duì)柟镜木C合排名為第2，在中等規(guī)模公司中排名第1。緊接著第二年，戈?duì)枺ㄓ?guó)）公司在“英國(guó)100家最佳雇主”的排名中名列第1。戈?duì)枺ǖ聡?guó)）公司在2005年德國(guó)“50家最佳雇主”的評(píng)比中，綜合排名位列前10名，在中等規(guī)模公司中排名第5。戈?duì)枺ㄒ獯罄┕驹?004年意大利“35家最佳雇主”的評(píng)選中居前20名。
［2］美國(guó)西南航空公司從它的工會(huì)那里獲得了制定薪酬標(biāo)準(zhǔn)的特許權(quán)。
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