漂移
當(dāng)有著清晰持久身份特征的公司經(jīng)常偏離目標(biāo)以及最初的定位時(shí)，它就容易發(fā)生漂移。漂移問(wèn)題經(jīng)常存在，但卻并不引人注意。它通常發(fā)生在管理者開(kāi)展一項(xiàng)新活動(dòng)、進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)或兼并其他公司的時(shí)候。漂移經(jīng)常在無(wú)意當(dāng)中使得公司清晰持久的身份特征變得模糊。凱馬特公司(Kmart)和波音公司(Boeing)就是漸變漂移的好例子。凱馬特曾努力挑戰(zhàn)沃爾瑪?shù)陌灾鞯匚唬胂蛩腥速u(mài)一切商品，但它的身份特征最終變得模糊不清，同時(shí)還成為經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)糟糕的代名詞。第11章將講到董事會(huì)任命詹姆斯?B?亞當(dāng)森（James B Adamson）掌管公司，他令公司重新恢復(fù)了狀態(tài)。在美國(guó)《商業(yè)周刊》的一次采訪中，他明確地表示關(guān)于首先澄清凱馬特身份特征的必要性：我們現(xiàn)在不得不解決的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題就是：我們是否應(yīng)該向所有的人提供一切東西，或者說(shuō)我們是否有對(duì)所有類(lèi)別顧客服務(wù)的優(yōu)勢(shì)？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我們必須盡快找到答案。問(wèn)題就在于：凱馬特到底是誰(shuí)？我想花一些時(shí)間去搞清楚這個(gè)問(wèn)題。顧客為什么來(lái)凱馬特消費(fèi)？我們失敗在哪里？我們的優(yōu)勢(shì)又是什么？我們調(diào)查了公司的店面經(jīng)理和員工，來(lái)聽(tīng)取他們對(duì)這些問(wèn)題的看法，并對(duì)所調(diào)查的內(nèi)容進(jìn)行分析。因?yàn)殡S著這個(gè)全面、詳盡的過(guò)程的推進(jìn)，它會(huì)影響公司的每一個(gè)角落。我們公司已經(jīng)擁有了獨(dú)家專(zhuān)用品牌，并在城市市場(chǎng)中占有一席之地。但我們擁有的是比較零碎的市場(chǎng)，問(wèn)題在于我們?cè)撊绾螌⑺鼈冋显谝黄?，以及如何使?jīng)營(yíng)理念不斷發(fā)展。［8］波音公司是另一個(gè)正在經(jīng)歷身份特征漂移的大公司。管理者為了使波音公司“遠(yuǎn)離原來(lái)作為飛機(jī)制造商的公司身份特征”［9］，將公司總部從它的發(fā)源地西雅圖遷往了芝加哥，并且使得波音公司的主要目標(biāo)遠(yuǎn)離了它曾經(jīng)在軍用航空和民用航空中的核心業(yè)務(wù)。此外，波音公司還采取了一些其他舉措，比如，通過(guò)調(diào)度衛(wèi)星和擴(kuò)展由衛(wèi)星將電影傳到電影院的計(jì)劃，對(duì)徹底改革美國(guó)的空中交通管制制度產(chǎn)生了重要影響。但這些計(jì)劃不但沒(méi)有成為現(xiàn)實(shí)［10］，還使得公司遭遇了一連串的打擊：國(guó)防業(yè)務(wù)合同中的舞弊行為被揭露，民用航空的領(lǐng)軍地位被空中客車(chē)所取代，前任總裁兼CEO哈里?斯通塞弗(Harry Stonecipher)與女員工之間的丑聞等等。這一系列事件的直接后果就是波音公司不再是以前那個(gè)民用飛機(jī)制造商了，雖然它一直在為建立一個(gè)新的波音公司而努力。
管理者可以努力澄清公司的身份特征，以此來(lái)解決漂移的問(wèn)題。比如，他們可以通過(guò)重申公司的歷史身份特征來(lái)結(jié)束漂移狀態(tài)。斯蒂夫?喬布斯重新掌管蘋(píng)果公司使得公司找回了它注重創(chuàng)新和設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)身份特征。喬布斯的前任曾努力使公司成為一個(gè)沒(méi)有基本產(chǎn)量和成本結(jié)構(gòu)的個(gè)人電腦設(shè)備仿造商，試圖與 IBM、戴爾或康柏等公司競(jìng)爭(zhēng)。這一度使蘋(píng)果公司陷入困境。管理者可以減少并購(gòu)，只專(zhuān)注于它的傳統(tǒng)市場(chǎng)和客戶(hù)，以此來(lái)與它的歷史身份特征保持一致。極端的做法是通過(guò)改變公司的所有權(quán)結(jié)構(gòu)，使創(chuàng)始人或公司的經(jīng)營(yíng)理念的維護(hù)者在公司管理和決策中占有比較重的分量。這種方法并不一定會(huì)帶來(lái)成功，但福特公司卻是一個(gè)很好的成功案例。
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