正如我們所見，80年代你必須相當富有，才能引起商人的注意。90年代你只需夠酷就好。一如設計師克魯瓦（Christian Lacroix）在《時尚》（Vogue）雜志上發(fā)表的評論：“說來恐怖，最令人興奮的服裝往往來自赤貧人士。”
過去十年，美國都會貧民區(qū)的年輕黑人，一直是市場上品牌專家全力開挖的金礦，從中借鏡、吸取“意義”與身份認同。這就是耐克和湯米·希爾費格的成功秘訣，他們能一飛沖天成為超級明星，實在受惠于窮小子不少；這些人將耐克和希爾費格融進了嘻哈風格中，同一時間，饒舌音樂也被MTV和Vibe推上勢力擴張的青少年文化舞臺。洛皮亞諾－密斯頓與德·盧卡在Street Trends寫道：“嘻哈國度是第一個伸手擁抱設計家或主要品牌的，它讓品牌成為‘概念遠大’的風尚。換言之，它‘炒熱了品牌’?！?/p>
思達西（Stussy）、希爾費格、保羅、DKNY以及耐克等專柜拒絕掃蕩貧民區(qū)里將商標仿冒在T恤及棒球帽上的違法情事，其中某些廠商還擺明了不會認真阻止猖獗的順手牽羊行徑。各大品牌如今了解，印有商標的衣服，其利潤不只來自于成衣的買賣而已，讓大家看到你家的商標出現(xiàn)在“正確的人”身上更是重要——這是佩普牛仔褲的斯普爾的明智建言。事實擺在眼前，全球各家品牌口中的“你必須夠酷”，通常是繞了個彎在說“你必須夠黑”。正如在美國酷的歷史其實就是（許多人如此主張）非裔美國文化的歷史——從爵士樂和藍調到搖滾樂，再到饒舌音樂——對許多超級名牌而言，酷的狩獵不過就是黑人文化的狩獵。這也就是為什么酷感獵人的第一站老是美國貧民區(qū)的籃球場。
主流美國文化向貧民區(qū)取經的最新一章始于1986年，當時饒舌樂團Run-DMC用暢銷單曲《我的阿迪達斯》向他們最愛的品牌致敬，為阿迪達斯注入了新的生命。這個超級有名的饒舌三人組，早就有成群結隊的歌迷復制他們的招牌風格，例如金制獎章、黑白阿迪達斯運動服，以及不綁鞋帶的阿迪達斯運動鞋?！拔覀冞@輩子都穿阿迪達斯。”麥克丹尼爾斯（Darryl McDaniels，Run-DMC的一員）老是這樣講著自己的阿迪達斯運動鞋。本來也沒事，但Run-DMC的東家第一流果醬唱片（Def Jam Records）的總裁西蒙斯（Russell Simmons）不久便想到，我們的小子為阿迪達斯做宣傳，理應獲得酬勞。他與這家德國鞋廠公司接觸，希望對方能貢獻些資金，贊助1987年“永遠在一起”（Together Forever）巡回演唱會。要與饒舌音樂扯上關系，阿迪達斯高層滿懷疑慮，當時饒舌不是被摒棄為一時風尚，就是被誹謗成煽動暴亂。為了讓阿迪達斯改變心意，西蒙斯帶了幾位公司高層去觀賞Run-DMC表演。沃恩（Christopher Vaughn）在《黑色企業(yè)》（Black Enterprise）一書中描述了這件事：“當饒舌樂團正在演唱《我的阿迪達斯》這首曲子時，某個重要時刻一到，其中一位成員就喊著：‘OK，在場每一個人，搖滾一下你們的阿迪達斯吧！’3000雙運動鞋瞬時飛入空中。阿迪達斯高層只擔心自己掏支票簿的速度還不夠快。”該年度亞特蘭大運動鞋超級秀來臨時，阿迪達斯宣布新系列Run-DMC球鞋上市：明星中的明星——“專門為不系鞋帶的人設計的”。
打從《我的阿迪達斯》開始，貧民區(qū)的品牌化就再也不是偶然與巧合了。唱片大廠商如BMG如今雇用都會年輕黑人擔任“街頭群眾”，在自家社區(qū)高談闊論嘻哈專輯，抑或外出打游擊張貼海報。以洛杉磯為基地的斯蒂芬·里夫金德公司（Stephen Rifkind Company）就自封為“擅長在都會地段及貧民區(qū)建立口碑，讓民眾口耳相傳”的營銷公司。里夫金德旗下即有饒舌系列吵嚷唱片（Loud Records），而像耐克之類的公司會付里夫金德大把鈔票，好知道如何讓領先潮流的年輕黑人覺得自家的品牌夠酷。
耐克是如此專注地從都會年輕黑人的身上吸取風格、態(tài)度和意象，甚至特別為這種操作取了一個詞匯：稱兄道弟化（bro-ing）。耐克的廠商和設計師會帶著球鞋的樣品趕赴紐約、費城或芝加哥的都會貧民區(qū)，然后說，“喂，弟兄們，試試這些鞋子”，以便判斷新風格的接受度并制造人氣。耐克設計師庫珀（Aaron Cooper）接受新聞記者費特（Josh Feit）的訪問時，描述了他在哈林黑人區(qū)的稱兄道弟感化之旅：“我們前往球場，把球鞋撒散了一地。真是不可置信。那些小鬼頭全瘋了。就是這種時候你才能了解到耐克的重要。聽小鬼告訴你耐克是他們生命中的第一——第二才是女朋友?！蹦涂松踔量恐撠煷壬剖聵I(yè)的分公司P.L.A.Y（Participate in the Lives of Youth）加入年輕人的生活，在球場上稱兄道弟，成功地把籃球場品牌化。P.L.A.Y公司贊助貧民區(qū)的球類運動，交換條件就是讓飛揚的注冊商標頻繁出現(xiàn)，包括重新鋪好的貧民區(qū)籃球場正中央的巨型一撇。在都市里其他較有錢的地段，這種事會被視為廣告，你必須花錢才能取得空間，但在分界線的另一側，耐克一分錢也沒花，還可用慈善名義報賬減稅。
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