“怎么做”比“做什么”更容易過(guò)時(shí)
大師如是說(shuō)：在快速變化的時(shí)代中，“怎么做”這個(gè)問(wèn)題比“做什么”更容易過(guò)時(shí)。變革的領(lǐng)導(dǎo)者一定要審視所有的產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)及流程，并自問(wèn)“就目前所知，如果我們還要進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，是否要依照舊有的經(jīng)驗(yàn)”。
--德魯克：《21世紀(jì)的管理挑戰(zhàn)》
關(guān)鍵詞：怎么做 做什么 審視 自問(wèn) 變革
企業(yè)管理者經(jīng)常碰到的一個(gè)誤區(qū)是：將更多的精力投入解決“做什么”問(wèn)題上，而忽視了對(duì)“怎么做”的關(guān)注?！白鍪裁础钡乃伎汲霭l(fā)點(diǎn)是行動(dòng)本身，強(qiáng)調(diào)的是自我判斷和感受；“怎么做”則是將思考、行為、決策與市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境接軌，因此，對(duì)企業(yè)而言，更具有現(xiàn)實(shí)意義。
從力波啤酒與三得利之爭(zhēng)，就可以看出“怎么做”的重要性。力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海后，力波因?yàn)闋I(yíng)銷手段落后、口味不佳，在三得利的進(jìn)攻中陣地屢屢失陷，市場(chǎng)占有率一路下跌，市場(chǎng)規(guī)模不斷萎縮。在此情況下，力波鋌而走險(xiǎn)，攻擊三得利水源質(zhì)量。顯然這是一個(gè)敗招，力波被三得利告上法庭，并最終輸了官司，市場(chǎng)形勢(shì)更為嚴(yán)峻。
2001年開(kāi)始，力波啤酒開(kāi)始了自己的抗?fàn)帤v程，花重金打造廣告歌曲《喜歡上海的理由》，很快，這首歌曲風(fēng)靡上海。在廣告歌的推動(dòng)下，力波的銷量迅速回升。2002年6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，成功推出超爽啤酒。與此同時(shí)，力波還利用韓日世界杯的機(jī)會(huì)，和眾多飯店聯(lián)盟，推廣“看足球，喝力波”的營(yíng)銷活動(dòng)。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)者改變消費(fèi)行為。最終，力波得以收復(fù)上海失地。
在同一產(chǎn)品類別下，“怎么做”決定產(chǎn)品的命運(yùn)。力波啤酒的成功崛起，得益于它對(duì)本土意識(shí)的巧妙利用、連續(xù)不斷發(fā)動(dòng)的創(chuàng)新推廣方式，以及這些活動(dòng)在改變消費(fèi)者消費(fèi)行為、提升銷量、增加品牌美譽(yù)度等方面的良好效果。盡管已有很多啤酒作為地方品牌存在，卻極少有啤酒主動(dòng)打上地方標(biāo)簽，立波的成功為啤酒、香煙等產(chǎn)品如何巧妙利用地方情緒提供了最好的案例。
在產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)行革命性創(chuàng)新的前提下，面向同樣的目標(biāo)市場(chǎng)，“怎么做”營(yíng)銷成為許多企業(yè)管理者首要考慮的問(wèn)題。好的營(yíng)銷方式能夠使一款看似平常的產(chǎn)品表現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)號(hào)召力，同樣，選錯(cuò)方式的營(yíng)銷方式就會(huì)使產(chǎn)品遭到市場(chǎng)的拋棄。與力波啤酒在廣告歌曲、世界杯上做文章不同的是，氧立得的選擇是與名人的結(jié)合。
我們?cè)陔娨暽峡吹竭@樣的一個(gè)畫(huà)面：棋圣聶衛(wèi)平正在下圍棋，突然緊鎖眉頭，吸了幾口氧立得之后，他開(kāi)始繼續(xù)開(kāi)始下棋--中國(guó)棋圣聶衛(wèi)平是個(gè)脆弱的男人，他心臟不好、曾經(jīng)多次在關(guān)鍵性的圍棋大賽中因體力不支慘遭失敗?，F(xiàn)在他有了好辦法，氧立得能護(hù)心養(yǎng)腦、提供氧氣、解決體力不支問(wèn)題。經(jīng)聶衛(wèi)平一宣傳，氧立得顯然是個(gè)“很值得信賴”的產(chǎn)品。
這就是這則廣告的成功之處。棋圣聶衛(wèi)平也許是氧立得在中國(guó)能找到的最好的形象代言人。氧立得營(yíng)銷廣告的絕妙之處就在于選對(duì)了形象代言人，它通過(guò)照搬保健品的策劃經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的狀況、中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，設(shè)計(jì)了富有說(shuō)服力的電視廣告。配合廣告的是，氧立得進(jìn)行了銷售模式的創(chuàng)新，它引入電視購(gòu)物方式進(jìn)行強(qiáng)銷，這種模式幫助氧立得產(chǎn)品的銷售取得了巨大成功。
我們?cè)倏匆粍t廣告?！捌つw的肌纖維由大量水溶性膠源蛋白構(gòu)成，水分的流失會(huì)導(dǎo)致肌纖維收縮變形，乃至形成不可恢復(fù)的皺紋，使用空調(diào)或者電暖器的房間空氣尤其如此。”很多人聽(tīng)到這樣的廣告詞，會(huì)以為這是某種保濕霜的廣告，其實(shí)，這是消費(fèi)電器--亞都加濕器的廣告。盡管它把“膠原蛋白”寫(xiě)成了“膠源蛋白”，盡管皮膚中從來(lái)沒(méi)有什么“肌纖維”，但這個(gè)看起來(lái)像化妝品的廣告，卻取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。
針對(duì)冬天應(yīng)用空調(diào)、電暖氣后，室內(nèi)空氣干燥的情況，亞都聲稱：“亞都超聲波加濕器采用每秒170萬(wàn)次高頻率振蕩……科學(xué)有效地增加空氣濕度，主動(dòng)為您的肌膚補(bǔ)水，合乎您和家人的健康。”亞都廣告的絕妙之處在于把家電當(dāng)成化妝品來(lái)賣，這種創(chuàng)意極具天才性，是行業(yè)里的第一家。最終，亞都憑借新穎的廣告創(chuàng)意，市場(chǎng)銷量得到大幅度提高。
市場(chǎng)常新，營(yíng)銷常新，顧客的需求時(shí)時(shí)變化，正如德魯克所言，“怎么做”比“做什么”更容易過(guò)時(shí)。企業(yè)管理者在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，不僅要想清楚“做什么”，更要在根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的基礎(chǔ)上，審視自己的產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)和流程，想清楚“怎么做”，用哪種方式來(lái)撬開(kāi)市場(chǎng)，來(lái)獲得市場(chǎng)的青睞，從而獲得產(chǎn)品或服務(wù)的銷售成功。
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