銷(xiāo)售員設(shè)計(jì)這套說(shuō)辭，目的只有一個(gè)：給你施加壓力，讓你做出購(gòu)買(mǎi)決定。他想讓你覺(jué)得，你錯(cuò)過(guò)了好事，要么就是有個(gè)消息人人都知道，只有你還蒙
在鼓里。最好隨大流，是不是？
我想起我媽媽說(shuō)的話：“你的朋友把腦袋伸進(jìn)爐子里，你也跟著伸??？”不幸的是，如果有人掏錢(qián)請(qǐng)邁克爾?喬丹或老虎伍茲這么干，恐怕還真能引起仿效風(fēng)潮呢。
新奇 創(chuàng)新
真正的創(chuàng)新會(huì)改變行業(yè)格局，甚至還會(huì)改變社會(huì)。比如電燈泡、微波爐、傳真機(jī)、iTunes.這些真正的創(chuàng)新改變了我們的工作和生活，而iTunes迫使一個(gè)行業(yè)徹底重新評(píng)估自己的商業(yè)模式。然而，在手機(jī)上加上拍照功能不是創(chuàng)新。當(dāng)然，這是個(gè)很棒的功能，但它不會(huì)顛覆整個(gè)行業(yè)。
RAZR手機(jī)：總會(huì)過(guò)期的新奇“摩托羅拉在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造工藝方面實(shí)現(xiàn)了重大創(chuàng)新，推出一款擁有眾多 第一 的手機(jī)，”2004年的一條新聞稿這樣寫(xiě)道，宣布這家手機(jī)廠商將一款最新產(chǎn)品投放到競(jìng)爭(zhēng)白
熱化的手機(jī)市常“手機(jī)使用了航天級(jí)的鋁材，以及內(nèi)置天線和化學(xué)蝕刻工藝鍵盤(pán)，這一系列材質(zhì)與先進(jìn)技術(shù)的結(jié)合，造就了這部厚度僅有13.9毫米的手機(jī)?！?/p>
宣傳很有效果，上百萬(wàn)人爭(zhēng)相搶購(gòu)。明星們?cè)诩t地毯上秀出這款RAZR手機(jī)，甚至有一兩位首相也拿著它打電話。RAZR手機(jī)銷(xiāo)量已超5000萬(wàn)部，誰(shuí)都不能否認(rèn)，這是個(gè)巨大的成功?！癛AZR超越了人們對(duì)手機(jī)的期望，”摩托羅拉前任CEO埃德?詹德（EdZander）這樣評(píng)價(jià)他的最新拳頭產(chǎn)品，“它體現(xiàn)出摩托羅拉的傳統(tǒng) 為用戶帶來(lái)革命性的創(chuàng)新，同時(shí)也為無(wú)線通訊行業(yè)制訂了全新的標(biāo)準(zhǔn)?！痹谪?cái)務(wù)方面，這款手機(jī)為摩托羅拉帶來(lái)了巨大的成功。它的確是個(gè)頂呱呱的創(chuàng)新。
可是，真的是這樣嗎？
不到4年后，詹德被迫出局。自從RAZR上市以來(lái)，摩托羅拉的股價(jià)跌至往日均價(jià)的一半，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也紛紛推出同樣創(chuàng)新的機(jī)型，輕而易舉地超越了RAZR的功能。摩托羅拉不過(guò)是又打了一場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)。就像以前的諸多例子一樣，這家公司把“新奇”和“創(chuàng)新”的概念弄混了。
要是帶著這種更正過(guò)的定義去看的話，就連摩托羅拉對(duì)自己新產(chǎn)品的描述，也只是列舉了一堆新功能：金屬外殼、隱蔽天線、平板鍵盤(pán)、超薄機(jī)身。這些很難稱得上“革命性的創(chuàng)新”。摩托羅拉成功地設(shè)計(jì)出了光彩奪目的新玩意兒，引得眾人追捧 直到另一個(gè)光彩奪目的新玩意兒出現(xiàn)。正是因?yàn)槿绱耍@些功能應(yīng)該叫做“新奇”，而不是“創(chuàng)新”。它們的誕生是為了差異化，而不是再創(chuàng)造。這并不是壞事，但它很難產(chǎn)生任何長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。新奇可以促進(jìn)銷(xiāo)售，RAZR已經(jīng)證明了這一點(diǎn)，但它的影響力并沒(méi)有延續(xù)多久。如果企業(yè)
過(guò)于頻繁地推出新奇概念，那后果就跟打價(jià)格戰(zhàn)差不多。為了造成產(chǎn)品差異化而加上更多功能，那產(chǎn)品就會(huì)越來(lái)越像無(wú)差別的商品。而且就像價(jià)格戰(zhàn)一樣，為了補(bǔ)償這種“無(wú)差別”，就給產(chǎn)品線中再加入一個(gè)新產(chǎn)品，而這最終會(huì)導(dǎo)致惡性循環(huán)。
32種高露潔教人如何抉擇
20世紀(jì)70年代，高露潔只生產(chǎn)兩種牙膏?？墒请S著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，高露潔的銷(xiāo)量開(kāi)始下滑。因此，公司推出了具備新功能的新產(chǎn)品，比如說(shuō)含氟牙膏。然后一項(xiàng)接著一項(xiàng)：美白的、抗牙垢的、彩條的。每項(xiàng)創(chuàng)新當(dāng)然都提升了銷(xiāo)量 起碼在一段時(shí)間之內(nèi)。于是，循環(huán)繼續(xù)下去了。你猜猜看，今天的高露潔有多少種牙膏可供選擇？32種。如今的高露
潔有32種牙膏（還不算4種給兒童用的）。如果算上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)彼此“創(chuàng)新”舉措的回應(yīng)，意味著，高露潔的對(duì)手們也推出了類似數(shù)量的產(chǎn)品：相同的質(zhì)量、相同的功能、相同的價(jià)格。要說(shuō)市場(chǎng)上有大堆大堆的牙膏可供挑選，這一點(diǎn)都不夸張。可是，并沒(méi)有數(shù)據(jù)能顯示出，美國(guó)人現(xiàn)在刷牙的次數(shù)比20世紀(jì)70年代多。
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