如果蘋(píng)果像大多數(shù)公司一樣，他們的營(yíng)銷(xiāo)信息會(huì)是從外到內(nèi)的。第一句先說(shuō)這家公司是做什么的；之后，是他們認(rèn)為自己的產(chǎn)品哪里跟對(duì)手不一樣，或是哪里比對(duì)手強(qiáng)，然后說(shuō)句號(hào)召性的話(huà)，鼓勵(lì)人們采取行動(dòng)。公司希望憑借這些信息引起某些預(yù)期行為，在這個(gè)例子中就是人們掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。如果蘋(píng)果公司像別人一樣，那他們的營(yíng)銷(xiāo)信息多半是這樣的：
我們生產(chǎn)的電腦特別棒。
它們的外觀特別漂亮，操作起來(lái)很簡(jiǎn)單，而且很人性化。
想不想買(mǎi)一個(gè)？
這算不上是強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)方法，可絕大多數(shù)公司都是這么做的。這很正常。首先，公司從“做什么”開(kāi)始：“這是我們的新車(chē)型?！比缓蟾嬖V我們，他們是怎么做的、產(chǎn)品的哪些方面更勝一籌：“這款車(chē)配有真皮坐椅、油耗很低，還提供優(yōu)厚車(chē)貸。”最后，他們號(hào)召人們行動(dòng)起來(lái)，期待消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
B2C是這樣做的，B2B市場(chǎng)也是：“這是我們的律師事務(wù)所。我們的律師都從名校畢業(yè)，我們的客戶(hù)都是實(shí)力雄厚的大型公司。雇我們吧。”在政壇上，這個(gè)模式也很活躍：“
這位就是候選人，這是她的稅收和移民政策。她跟別人不一樣吧？投她一票吧?！彼羞@些例子中，溝通信息背后的邏輯是這樣的：宣傳方試圖說(shuō)服別人，這樣?xùn)|西與眾不同，或是價(jià)值更高。但那些有感召力的領(lǐng)導(dǎo)者和組織不是這么做的。無(wú)論組織的規(guī)模大小，無(wú)論他們身處什么行業(yè)，他們每個(gè)人的想法、行為和溝通方式，都是從核心開(kāi)始，再往外擴(kuò)散。
咱們?cè)賮?lái)看看蘋(píng)果的例子，把剛才的營(yíng)銷(xiāo)信息按照蘋(píng)果的實(shí)際做法重寫(xiě)一遍。這回要從“為什么”開(kāi)始了。
我們做的每一件事，都在挑戰(zhàn)現(xiàn)狀。我們熱愛(ài)標(biāo)新立異。
我們挑戰(zhàn)現(xiàn)狀的方法是，采用漂亮的外觀設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品操作起來(lái)很簡(jiǎn)單，而且很人性化。
我們生產(chǎn)的電腦特別棒。
想不想買(mǎi)一個(gè)？
這次的信息完全不一樣了。從第一句話(huà)開(kāi)始，感覺(jué)就不一樣。讀過(guò)第二個(gè)版本后，我們更想買(mǎi)一臺(tái)蘋(píng)果電腦了，而我只是把信息的順序換了換而已。字里行間沒(méi)?；ㄕ校瑳](méi)有操縱，沒(méi)有免費(fèi)禮品，沒(méi)有煽動(dòng)性的話(huà)語(yǔ)，也沒(méi)有明星代言。
蘋(píng)果絕非簡(jiǎn)單地調(diào)換了句子順序而已，他們的信息是從“為什么”開(kāi)始的，始于原因、意圖和信念，和他們是“做什么的”沒(méi)一點(diǎn)關(guān)系。他們所做的那些東西（他們的產(chǎn)品，從電腦到小型電子設(shè)備），不再是購(gòu)買(mǎi)的原因，而是公司理念的具體實(shí)證。蘋(píng)果產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)和用戶(hù)界面固然重要，但要?jiǎng)?chuàng)造出如此驚人的顧客忠誠(chéng)度，這些都還不夠。這些重要的因素起到的是幫助作用 把公司的理念變成具體的物件，讓它更有說(shuō)服力。別的公司也可以聘請(qǐng)一流的設(shè)計(jì)師和聰明的工程師、做出漂亮易用的產(chǎn)品、照抄蘋(píng)果的做法，他們甚至可以從蘋(píng)果挖角來(lái)完成這些工作，可結(jié)果肯定不一樣。單純模仿蘋(píng)果的“做什么”和“怎么做”是沒(méi)用的。讓蘋(píng)果擁有如此強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力的，是這些因素之外的某些東西，某些難以描述、幾乎不可能復(fù)制的東西。這個(gè)例子證明，吸引人們購(gòu)買(mǎi)的，不是“你是做什么的”，而是“你為什么這么做”。這句話(huà)值得再重復(fù)一遍：吸引人們購(gòu)買(mǎi)的，不是“你是做什么的”，而是“你為什么這么做”。
蘋(píng)果之所以能持續(xù)不斷地設(shè)計(jì)出如此創(chuàng)新的產(chǎn)品，之所以能喚起如此驚人的忠誠(chéng)度，絕不僅僅是因?yàn)樗麄冏龅氖鞘裁础？蓡?wèn)題是，有些組織把產(chǎn)品的特性和好處當(dāng)作論據(jù)，來(lái)說(shuō)明為什么自己的公司、產(chǎn)品和想法比人家強(qiáng)。有時(shí)候，這種比較是明說(shuō)出來(lái)的，有時(shí)候是通過(guò)打比方，可結(jié)果都一樣。這些公司力圖向我們銷(xiāo)售“我是做什么的”，可吸引我們的是
“我為什么要這么做”。我說(shuō)他們是從外到內(nèi)做溝通的，正是這個(gè)意思。他們是用“做什么”和“怎么做”來(lái)領(lǐng)導(dǎo)的。
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