然而，如果溝通是從內(nèi)到外的，也就是說，購買的理由是“為什么”，那么“做什么”就會(huì)成為這個(gè)信念的具體證據(jù)，我們可以借它來說明，為什么吸引我們的是這種產(chǎn)品、這家公司、這個(gè)想法，而不是其他的競(jìng)爭(zhēng)者。
一家公司做什么，這是外部因素；他們?yōu)槭裁匆@樣做，則是更深層次的東西。從實(shí)際操作層面上來看，蘋果公司并無特殊之處，跟其他公司差不多。蘋果和任何一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間沒有真正的差別，比如戴爾、惠普、Gateway、東芝，隨便哪家都一樣。他們都是商業(yè)結(jié)構(gòu)，公司說穿了，就是個(gè)結(jié)構(gòu)。這些公司都生產(chǎn)電腦。在他們的體系中，都會(huì)有些東西管用，有些不管用。他們有相同的機(jī)會(huì)，擁有同樣優(yōu)秀的人才、同樣的資源、同樣的代理商，同樣的咨詢顧問，同樣的媒體渠道。他們的管理人員、設(shè)計(jì)師和工程師中，都不乏出色的人才。他們都推出過成功的產(chǎn)品，也都推出過不成功的 就連蘋果也是。那么：為什么蘋果取得了如此驚人的成功？為什么這家公司更有創(chuàng)新精神？為什么他們能夠持續(xù)
不斷地賺到更多利潤(rùn)？還有，他們是怎么建立起狂熱的粉絲隊(duì)伍的？能擁有如此忠誠(chéng)客戶群的公司簡(jiǎn)直屈指可數(shù)。
我們?yōu)槭裁匆@樣做？
吸引人們購買的，不是“你是做什么的”，而是“你為什么這么做”。正是因?yàn)檫@個(gè)，蘋果才擁有了極大的靈活性。顯然，人們很喜歡買蘋果的電腦。可人們也很喜歡買它的mp3、手機(jī)和硬盤錄像機(jī)。蘋果涉足這么多領(lǐng)域，生產(chǎn)這么多種產(chǎn)品，消費(fèi)者和投資人一點(diǎn)都沒意見。讓這些東西與眾不同的，不是蘋果做了什么，而是他們?yōu)槭裁催@么做。這些產(chǎn)品
為蘋果的理念賦予了生命。
我可沒有信口開河，說他們的產(chǎn)品無關(guān)緊要。這些產(chǎn)品當(dāng)然很重要。可它們?yōu)槭裁粗匾?？這背后的原因跟常識(shí)剛好相反。這家公司的產(chǎn)品以及公司本身，并不是蘋果出類拔萃的原因；這些產(chǎn)品（也就是蘋果做的是什么）只是蘋果的信念的實(shí)證。在蘋果的“做什么”和“為什么做”之間存在著清晰的關(guān)聯(lián)，正是這個(gè)關(guān)聯(lián)讓蘋果脫穎而出，傲視同儕。正是因
為這個(gè)，我們認(rèn)為蘋果是值得信賴的。他們所做的一切，都是為了證明那個(gè)“為什么”，也就是挑戰(zhàn)現(xiàn)狀。無論他們做出了什么產(chǎn)品，或是進(jìn)軍了哪個(gè)行業(yè)，有一條始終清清楚楚：蘋果“標(biāo)新立異”。
蘋果首度推出Mac電腦的時(shí)候，操作系統(tǒng)是以圖形化用戶界面為基礎(chǔ)的，而不是復(fù)雜的計(jì)算機(jī)語言，這顛覆了當(dāng)時(shí)電腦的工作方式。更有甚者，在絕大多數(shù)技術(shù)性公司認(rèn)為最大的市場(chǎng)在商用領(lǐng)域的時(shí)候，蘋果希望讓人們坐在家里就能擁有相同的力量。蘋果的“為什么”，也就是挑戰(zhàn)現(xiàn)狀、增強(qiáng)個(gè)人的力量，已經(jīng)形成了一種模式，公司的一言一行都在重復(fù)這個(gè)模式。它體現(xiàn)在iPod中，在iTunes里體現(xiàn)得更為淋漓盡致，這個(gè)服務(wù)顛覆了音樂行業(yè)的銷售模式，更加符合個(gè)人對(duì)音樂的消費(fèi)習(xí)慣。
音樂行業(yè)的架構(gòu)是為了銷售唱片而設(shè)的。從前，聽音樂主要是在家里做的事情，唱片的分銷模式由此慢慢進(jìn)化完成。
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