1979年，索尼推出了隨身聽Walkman，改變了唱片的分銷模式。但就連Walkman，以及隨后的Discman，都要受到磁帶和唱片里歌曲數(shù)目的限制。而mp3格式的音樂改變了這一切。數(shù)字壓縮技術(shù)把高音質(zhì)保留下來，而且可以把歌曲儲(chǔ)存在相對(duì)便宜又極其便攜的數(shù)字音樂播放器里。我們只需帶著一個(gè)小小的播放器，就可以走出家門了，大部分音樂是
我們離家在外時(shí)聽的。mp3不僅僅改變了我們聽音樂的地點(diǎn)，還改變了音樂的收集方式，從收集唱片，變成了收集單曲。音樂行業(yè)還在忙活著向我們銷售唱片的時(shí)候（這個(gè)模式已經(jīng)不再適合消費(fèi)者的行為了），蘋果推出了iPod，廣告詞是“把1000首歌裝進(jìn)口袋”。通過iPod和iTunes，蘋果比別家公司更徹底地展現(xiàn)了mp3音樂和播放器在人們生活中的價(jià)值。他們的廣告里沒有連篇累牘地介紹產(chǎn)品細(xì)節(jié)；重要的不是產(chǎn)品，而是我們。而且我們明白，為什么我們想買這東西。
蘋果沒有發(fā)明mp3，也沒有發(fā)明mp3播放器，可是他們用iPod改變了音樂行業(yè)。便攜式的海量音樂存儲(chǔ)播放器實(shí)際上是創(chuàng)新科技研發(fā)出來的，這是一家總部設(shè)在新加坡的科技公司，它因發(fā)明了聲霸卡，讓家用電腦有了聲音而聞名于世。事實(shí)上，直到創(chuàng)新科技的產(chǎn)品問世22個(gè)月之后，蘋果才推出了iPod。這個(gè)細(xì)節(jié)說明，第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的未必一定能
占領(lǐng)先機(jī)?？v觀創(chuàng)新科技在數(shù)字音響領(lǐng)域的歷史，它本該比蘋果更有資格做數(shù)字音樂產(chǎn)品才對(duì)?？蓡栴}是，他們的廣告上說的是“容量5G的mp3播放器”。這話跟蘋果的“把1000首歌裝進(jìn)口袋”其實(shí)是一個(gè)意思，可差別在于，創(chuàng)新科技告訴我們這產(chǎn)品“是什么”，而蘋果告訴我們“為什么”需要它。
只有當(dāng)我們決定了非買個(gè)iPod不可，“是什么”的問題才開始發(fā)揮作用。我們挑選5G或10G等版本，這些實(shí)體細(xì)節(jié)保證我們可以把1000首歌裝進(jìn)口袋。我們的決定始于“為什么”，而蘋果正是這么做的。
有多少人能拍胸脯保證，iPod真的比創(chuàng)新科技的Zen系列好？比如說，iPod仍然存在電池壽命和電池更換的問題。電池壞了，iPod就完了。沒準(zhǔn)Zen更好?？蓪?shí)際上，我們壓根不在乎這個(gè)。人們認(rèn)同的，不是你做什么，而是你為什么這么做。蘋果對(duì)“為什么”的問題一清二楚，正是這一點(diǎn)，讓他們擁有如此強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，往往能打敗資格比他們強(qiáng)
得多的對(duì)手，打入核心業(yè)務(wù)之外的領(lǐng)域。
如果公司對(duì)“為什么”認(rèn)識(shí)不清，他們就做不到這一點(diǎn)。當(dāng)一個(gè)組織用“我是做什么的”來定義自己的時(shí)候，就把自己限制死了，它只能做這個(gè)。不管他們的“差異化價(jià)值主張”如何，蘋果那些用產(chǎn)品和服務(wù)來定義自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法享受同樣的自由。比如說Gateway，這家公司從2003年起開始銷售平板電視。他們制造液晶顯示器已經(jīng)很多年了，絕對(duì)有資格制造并銷售電視。可是，這家公司無法在消費(fèi)電子品牌中找到恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，兩年后終于放棄，轉(zhuǎn)頭“回歸核心業(yè)務(wù)”。戴爾分別在2002年推出PDA，2003年推出mp3，可每個(gè)市場(chǎng)上都只維持了幾年。戴爾的產(chǎn)品質(zhì)量很好，完全有能力做這些產(chǎn)品。但問題在于，他們是用“我是做什么的”來定義自己的。他們是做電腦的，所以大家很自然地覺得，沒理由從戴爾買PDA或mp3，感覺很別扭啊。你覺得有多少人愿意排上6個(gè)小時(shí)的隊(duì)，去搶鮮買到戴爾的新手機(jī)？可蘋果的iPhone問世的時(shí)候，人們就是這么干的。大家覺
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