理解方式，而不只是內(nèi)容
讓我們弄明白，在實(shí)際中為什么這種對(duì)我們?nèi)祟?lèi)本性的洞察會(huì)有這么強(qiáng)大的力量……
一旦我們認(rèn)識(shí)到，我們只對(duì)群體行為感興趣，而不僅是具特性的個(gè)體行為，那么關(guān)于我們從眾本性的事實(shí)就會(huì)很有用處。這個(gè)事實(shí)不僅可以使我們能夠比其他框架更好地描述起點(diǎn)(群體行為)和理想結(jié)果(群體行為)，而且解釋了從眾行為變化的運(yùn)作機(jī)制(或缺乏變化——大多數(shù)殷實(shí)的企業(yè)花大量時(shí)間和精力保護(hù)它們已經(jīng)取得的成就，維持現(xiàn)有的消費(fèi)群體)。
如果我們理解群體行為變化的方式——路邊花束拜祭行為是怎樣產(chǎn)生，然后怎樣延續(xù)的——我們應(yīng)該同樣能夠解釋任何其他的群體現(xiàn)象，并把所領(lǐng)悟到的加以利用，改變?nèi)后w行為。例如，北極猴樂(lè)隊(duì)，一支來(lái)自謝菲爾德、沒(méi)什么名氣的樂(lè)隊(duì)，為什么能夠爬上排行榜第一名，在沒(méi)有唱片公司的運(yùn)作，沒(méi)有分銷(xiāo)商的交易的情況下？為什么足球迷們聚在一起唱他們的歌，而且極其喜歡他們的歌？在沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大肆宣傳，手機(jī)短信是如何在英國(guó)流行開(kāi)來(lái)的的情況下？單獨(dú)一個(gè)人如何通過(guò)向身旁經(jīng)過(guò)的人說(shuō)句“加入我”就引起從眾行為的發(fā)生？如果我們能夠理解這類(lèi)行為，我們就可以改變其他大范圍的群體行為，更有希望獲得實(shí)際的成果。
我已經(jīng)說(shuō)過(guò)，這本書(shū)不是關(guān)于理論或?qū)W術(shù)的書(shū)。本書(shū)力求向讀者解釋并說(shuō)服讀者相信我們?nèi)祟?lèi)的從眾本性，向讀者展示如何利用我們的從眾本性建構(gòu)更有效用的變更項(xiàng)目，以應(yīng)用到各種群體行為中。我在本書(shū)中運(yùn)用了實(shí)例，這些實(shí)例是來(lái)自人類(lèi)活動(dòng)的不同領(lǐng)域以及世界許多不同地區(qū)的例子，來(lái)說(shuō)明本書(shū)的核心要點(diǎn)。
本書(shū)涵蓋的內(nèi)容
因?yàn)槲以诒緯?shū)中表達(dá)的對(duì)人類(lèi)本性的觀點(diǎn)和我們的個(gè)人體驗(yàn)相悖，與大多數(shù)讀者成長(zhǎng)的文化相沖突，我認(rèn)為不應(yīng)該急于討論理論的實(shí)際應(yīng)用。首先應(yīng)該對(duì)人類(lèi)本性進(jìn)行認(rèn)真的思考，對(duì)我們已經(jīng)理解的人性知識(shí)進(jìn)行考慮，我認(rèn)為這在我們探討實(shí)際應(yīng)用之前很重要。
我的“從眾理論”背后潛藏的有關(guān)人性的觀點(diǎn)和我們的個(gè)人體驗(yàn)、受到的教育均相悖。所以，我決定將本書(shū)的前三章用于為“我們”而非“我”的觀點(diǎn)收集證據(jù)。某些讀者對(duì)有些證據(jù)會(huì)很熟悉，但我認(rèn)為應(yīng)該對(duì)將證據(jù)全盤(pán)展現(xiàn)給所有讀者。如果你只期待從本書(shū)中獲得少許市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例的學(xué)習(xí)，那么我恐怕你會(huì)發(fā)現(xiàn)本書(shū)的前幾章讓你失望，而且比較冗長(zhǎng)。然而，我相信任何聰明的讀者都應(yīng)該能夠掌握這些證據(jù)以及它們的隱含之義。我已經(jīng)說(shuō)過(guò)，我同樣會(huì)從這些事實(shí)證據(jù)中，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和企業(yè)管理人員提出一些問(wèn)題——也許這些問(wèn)題會(huì)幫助你將書(shū)中的證據(jù)和它們的意義運(yùn)用到你的實(shí)際工作中。
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