在一個被奢侈品牌、名流和商業(yè)經(jīng)營主導(dǎo)的世界，很少有技術(shù)公司能夠很好地運用品牌的戰(zhàn)略力量，這點很奇怪。任何一家服務(wù)型公司都會通過自己的運行模式以及用戶的評價建立自己的聲譽(不管是好還是壞)。這個聲譽很大程度上影響著客戶再次購買的可能性以及他們向其他人推薦的意愿。換句話說，公司的聲譽影響它的未來利潤。很多產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗表明，這種聲譽可以通過建立品牌戰(zhàn)略，大幅提高利潤和客戶滿意度來建立。
如果營銷人員希望建立一個持續(xù)的服務(wù)營銷戰(zhàn)略，他必須分析大量的案例，了解自己公司的聲譽或者品牌分辨度：例如，他們具有“品牌資產(chǎn)”嗎？他們是否有能力對公司的聲譽進(jìn)行投資，以在公司的主營業(yè)務(wù)上建立一個有效的品牌概念？領(lǐng)導(dǎo)層對品牌投資的價值支持并關(guān)注嗎？公司是否具有品牌管理能力？
可能最重要也最基礎(chǔ)的一點是，維護(hù)公司所在市場品牌完整性的意義。第5章將會討論，營銷活動所做出的允諾和預(yù)期將會反映在服務(wù)過程中。員工的行為方式、客戶的動向、服務(wù)的環(huán)境以及提供的技術(shù)是否兌現(xiàn)了品牌承諾？這在用戶每次體驗服務(wù)的時候都能感受到嗎？
第二個問題是了解品牌的知名度有多大以及它為什么知名。聲譽是一個品牌成功的主要因素。盡管很多技術(shù)公司在品牌方面沒有經(jīng)驗，也不愿意花費大量資金進(jìn)行品牌宣傳的營銷活動。那些有著龐大客戶業(yè)務(wù)的公司，例如英國電信公司、惠普或者森特里克集團(tuán)，比其他進(jìn)行企業(yè)間業(yè)務(wù)的同仁做得要好，除了那些有意使用企業(yè)和客戶間業(yè)務(wù)技術(shù)的公司，例如埃森哲。他們曾表態(tài)，如果想獲得成功，這種對品牌投資的態(tài)度需要改變。公司的聲譽到底有多重要？它的品牌知名度有多大？企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層是否準(zhǔn)備為其品牌進(jìn)行投資？
第三點，商家必須了解能引起潛在買家共鳴的“品質(zhì)”或者 “品牌價值”。這些要么是描述品牌功效的有效品質(zhì)(例如“診斷”、“解決問題”、“建議”)，要么就是評判價值的特征(例如“完整性”、“質(zhì)量”、“創(chuàng)新”或者“突出點”)。如果這項技術(shù)成功的話，客戶則已經(jīng)從公司的服務(wù)中體驗到了價值。如果不是，品牌戰(zhàn)略就僅僅是一個理論上的、沒有意義的公司宣言，對于客戶和員工來說是不可信的。公司應(yīng)該為每一個有意向的客戶采用恰當(dāng)?shù)脑\斷研究技術(shù)，以了解服務(wù)如何轉(zhuǎn)化為品牌價值的積累。這是一個復(fù)雜、細(xì)致的工程，必須持續(xù)很多年才能達(dá)成，它不是沒有意義的。
很多公司也在嘗試了解他們品牌的經(jīng)濟(jì)價值。過去，商家發(fā)現(xiàn)很難將品牌戰(zhàn)略用清晰的數(shù)據(jù)表達(dá)出來，盡管數(shù)據(jù)可以獲得CEO、MD或者資金主管的認(rèn)可。因此很多品牌項目的投資，特別是公司品牌戰(zhàn)略，并沒有獲得別人的信任。結(jié)果，有價值的品牌戰(zhàn)略沒有得到他們想要的投資，一些沒有品牌標(biāo)志的公司甚至沒有考慮過在這方面進(jìn)行投資。而過去的20年，會計領(lǐng)域逐漸關(guān)注“無形資產(chǎn)”的價值。例如，現(xiàn)在的國際會計標(biāo)準(zhǔn)要求公司的資產(chǎn)負(fù)債表上要注明品牌價值，并單獨列項。
隨著發(fā)達(dá)國家從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移，很多公司發(fā)現(xiàn)無形資產(chǎn)越發(fā)重要。從這點來說，品牌屬于無形資產(chǎn)的一種，可以運用最先進(jìn)的技術(shù)評價計算它的價值。這些現(xiàn)代技術(shù)有“實物期權(quán)價值”和“品牌忠誠度”，這些技術(shù)比原先的那些評判方法更有用。更重要的是，可以估算不同品牌戰(zhàn)略的成功率，以及給予這些戰(zhàn)略的未來品牌的價值。換句話說，可以算出品牌戰(zhàn)略的各項數(shù)據(jù)，計算投資的回報。這樣就可以更容易理解投資的可行性。然而，要做到這些，營銷技術(shù)和金融技術(shù)要結(jié)合得很好。評估和經(jīng)濟(jì)模型中可以加入品牌定位工具，從而為公司重要領(lǐng)域的投資提供一個詳細(xì)的管理路徑圖。
如果能很好地理解這些問題，就可以將其作為一個有效品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，我們會在第5章給出解釋。
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