從另外一個角度來說，廣告就是溝通，你的廣告首先要讓人明白你要說的是什么。白居易的詩為什么在民間廣為流傳，全賴他的一個好習(xí)慣：每寫一首詩都要先念給鄰里老嫗聽，直到她能聽得懂為止。
叫賣廣告的特點是旁白多、字幕多，典型的是腦白金和哈藥的某些廣告。金嗓子喉寶只一句：保護嗓子請選用金嗓子喉寶，就讓它賣得熱火朝天。
且不論它們的好壞，重要的一點是它們將產(chǎn)品的特點說得很清楚。看這些廣告你不用動腦子，坐在那兒經(jīng)它一頓猛灌，立馬兒就明白。就算你坐在馬桶上，也會被自動捕獲（因為叫賣式的廣告還兼有廣播廣告的特點，只聽不看也能明白）。
而有些廣告，看完你一頭霧水，甚至不知道它賣的是什么；更有些標(biāo)榜創(chuàng)意的廣告，看上去很美，但抓住你的是眼花繚亂的表現(xiàn)手段，最后卻連品牌名都沒讓人記住，更別提賣產(chǎn)品了。
創(chuàng)意，是讓廣告人眼熱心跳的兩個字眼。我們都希望能在有生之年做幾個最牛的創(chuàng)意以饗自己和大眾。多年營銷和廣告做下來，我們所接觸和服務(wù)過的很多客戶清楚地表示，有創(chuàng)意的廣告有些我們也喜歡、也看得懂，但叫賣更直接、更能見效益。所以，如果我們的廣告創(chuàng)意不能立竿見影地替客戶解決問題，我們寧可叫賣。
當(dāng)然，葉茂中這廝并不喜歡純叫賣式的廣告，甚至可以說是反對，但從叫賣式廣告中能學(xué)到有用的東西卻不容置疑。
所以“叫賣+創(chuàng)意”的廣告，便成了我們現(xiàn)階段作業(yè)的方向。
誤區(qū)二十四：重30秒，輕15秒
在中國做影視廣告，最重要的版本是15秒，做好15秒比30秒更重要。
但廣告公司有時候也會熱衷于做30秒，甚至專門做一個60秒的導(dǎo)演版給客戶看。為什么，因為交單時，客戶看15秒一晃而過，覺得不過癮。
如果看60秒和30秒時覺得很滿足，廣告公司交活也就容易通過，即使在媒體上投放的是15秒，客戶也會在心里說，廣告公司做的60秒、30秒還是很棒的，可惜我們沒那么多錢去投放。
經(jīng)常有導(dǎo)演講，唉，那個15秒效果不好，你要看我的30秒，可問題在于客戶播的全是15秒。
所以我經(jīng)常講，在中國做廣告，15秒更重要。
誤區(qū)二十五：30秒套剪15秒
一般來說，客戶均會要求廣告公司在制作電視廣告片時，同時完成30秒、15秒和5秒，而在實際投放時，則以15秒為主，30秒基本不被使用。
這是中國企業(yè)與廣告公司合作過程很常見的一個誤區(qū)，在媒介上大量播出往往都是15秒，而制作是重點都放在30秒，即使定的時段幾乎全是15秒，也會要求30秒、15秒套剪。單獨做15秒與同時做30秒和15秒，制作費用差不多，咋一聽，似乎得了大便宜。其實不然。
30秒套剪15秒是很危險的，往往意味著更大的浪費。30秒可以講故事，15秒講故事就顯倉促，沒有渲染氣氛的時間。說得嚴重一點，30秒和15秒的創(chuàng)作思路是不一樣的。30秒說的生動有趣的故事，套剪15秒后，往往什么都說不明白。
15秒并不是不能講故事，而是它講故事的方式與30秒不同，而且15秒創(chuàng)意要求更直接、更單純。30秒套剪15秒的操作概念根本就是一個錯誤。
30秒的結(jié)構(gòu)和15秒的結(jié)構(gòu)很難完全一致，但目前基本上廣告公司還是套剪，這就造成了30秒結(jié)構(gòu)完整，表現(xiàn)充分，而15秒就覺得倉促，表現(xiàn)乏力。
尤其低成本制作，拍攝時間只有一天，這也逼得導(dǎo)演不可能為30秒、15秒拍攝兩個方案。最終為30秒而30秒，犧牲的是15秒，而15秒又是最終投放量最大的版本，這豈不是本末倒置。
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