需求與價值是一個什么樣的關(guān)系呢？對應的又是什么呢？
我們先來分析一瓶礦泉水。一瓶礦泉水有它的特性，其主要成分用化學分子式表達就是H2O，然后就是里面鉀、鎂離子等礦物質(zhì)的含量，還有就是它的體積容量，這些是它的具體指標。但是客戶需要這些東西嗎？客戶看的是這些東西嗎？
這樣一瓶水，如果在超市里賣，可能賣到一塊、一塊五，如果標價十塊錢，基本上不會有什么人去買。但是如果你向一群在沙漠里走了三天并且缺水斷糧的人來賣，同樣一瓶礦泉水賣到一百元都有可能。
水的特性有變化嗎？沒有，為什么價格會變化呢？因為需求變了。礦泉水從原來的解渴、保健變成了救命?？梢?，需求的變化導致了價值的變化，價值是和需求緊密相連的。我們再次思考，需求到底是怎么來的？我們一定要相信，需求是挖掘出來的，也是可以創(chuàng)造出來的。
141馬斯洛需求理論
下面的這張圖表，就是馬斯洛創(chuàng)立的需求理論。
這個理論其實很簡單，很容易理解，其核心是講人在不同層面有著不同的需求。說到這里，我想起一位非常著名的演員——李連杰。李連杰是一個什么人？他是一個著名的武打演員，但是我們現(xiàn)在聽到關(guān)于他最多的是什么？——壹基金。李連杰投身慈善事業(yè)，是因為他擁有了地位和成就，現(xiàn)在他想要實現(xiàn)的是自己的人生夢想。人在不同階段的需求是不同的，上一節(jié)里提到的善于聊天的銷售員滿足了客戶對友誼的需求，這種需求就是社會層面的需求。
我們在分析客戶需求的時候，要看到他所處的層面，這樣我們的銷售工作就更好入手。一般來講，不同的需求層面最終會落在幾個共同的點上：一是收入，收入直接影響到你處于什么階段；二是晉升，也就是事業(yè)的發(fā)展，只有職務提升了，收入才能提高，地位才能提高；還有一個方面就是生活方式，也就是想要過什么樣的生活。
客戶的收入來自哪里？有些銷售員會認為采購可以給客戶提供一定的灰色收入。其實不然，客戶收入其實更多地來自于他的考核，也就是他的公司和領導用哪些標準來考核他，根據(jù)考核結(jié)果發(fā)給他相應的薪酬。晉升也是這樣，也是來自于對他的考核，來自于領導對他的要求和期待。接下來我們再來分析客戶的生活方式，客戶的生活方式其實就是他和什么樣的人一起工作，一起交往。我們想象一下：一位采購經(jīng)理每天接觸什么人呢？銷售人員。也就是說，他和什么樣的銷售人員進行交流，就處于什么樣的生活方式。如果是素質(zhì)高的，他的生活方式就是高雅的；如果是素質(zhì)低的，那么他就過著層次較低的生活。如果想讓客戶過得好一點，那就提升自己的素質(zhì)吧。
講到這里，讀者可以想一下自己所熟悉的客戶，問自己幾個問題，看看是否能夠答得出來。
1)你知道他的績效考核標準嗎？他做到什么程度其組織會給他獎勵？
2)他所在的單位是怎樣對他進行考核的？他的領導是如何評價他的？他做到什么程度才能升職？
這些問題你是否能回答上來呢？客戶的需求都可以落實到收入和晉升上，合法的收入和晉升就來自于績效考評和領導對他的評價，如果對客戶的考核和評價標準都不了解的話，我們講需求，講換位思考都是空的。
有的銷售員認為給客戶一些小恩小惠或者給他一些利益，客戶就會站在我們這邊。但是我們一定要知道，這些利益替代不了組織給他的利益，只有合法的利益才是長久的。銷售人員可以給客戶短時間的利益，但是解決不了他升職的問題。只有職位晉升才能帶來更高的收入，所以客戶對自己的職業(yè)發(fā)展更加在意。
采購經(jīng)理選擇了我們銷售的高價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，他要對領導解釋，為什么價格高他也會選擇這款產(chǎn)品。如果領導聽完采購經(jīng)理的解釋，立即夸獎他：“這產(chǎn)品確實不錯，你的選擇非常好。”這種讓客戶得到內(nèi)部夸獎的方案才是好方案。所以銷售人員所提出的推薦方案，應該是能夠讓支持我們的客戶向其單位和領導解釋的時候理直氣壯的方案。
142產(chǎn)品性能與價值
在這一節(jié)我們要理解兩個概念，一個是核心性能（USP），一個是核心價值（UBV）。什么是核心性能呢？就是我剛才提到的水，水中的鉀、鎂離子的含量、成分，這些物理或者化學特性就是USP，這些特性是不會變化的。但是同樣的一瓶水，它給不同需求的人的價值是不同的。它對普通人的價值是解渴和保健養(yǎng)生，而對于在沙漠里走了幾天的人來說，它就是救命，這些給客戶帶來的核心價值就是UBV。
再舉一個簡單的例子：假設你是銷售員，你的產(chǎn)品是一款超小、超薄、性能又極佳的筆記本，如果要分別賣給比爾·蓋茨和范冰冰，你會如何介紹？
面對比爾·蓋茨，我們會介紹這款筆記本的強大性能，同時介紹它的便攜功能，差旅攜帶很方便。因為比爾·蓋茨是一個電腦天才，對編程有強烈的愛好，所以不能回避性能。那么面對范冰冰呢，我們就要重點介紹這款電腦很炫、很時尚，用這臺電腦你可以欣賞電影，觀看視頻，欣賞音樂，帶上這款電腦，可以讓你在人群當中顯得非常有個性。如果我們向范冰冰介紹太多技術(shù)參數(shù)，就沒有實際意義，而時尚、炫才是我們要向她介紹的。
USP與UBV是有所區(qū)別的，客戶需要的不都是USP，他需要的是能否解決工作中的難題，能否得到同事的認同，能否得到領導的贊賞，能否升職加薪，這些才是客戶考慮的，而不是產(chǎn)品的功能。 這個道理看上去很簡單，大家都能理解，但是太多太多的銷售人員和客戶一見面就開始介紹：本公司產(chǎn)品的三大功能、四大模塊、五大優(yōu)勢、六大特點和八項保證……這些是什么？都是產(chǎn)品和公司的特性，這些是不是客戶需要的？不一定，如果恰巧說到了客戶的需求，那是非常走運；但是如果介紹的不是客戶正想要的，就會失去客戶的認同。這也是為什么很多銷售員成功率不高的重要原因。
143價值體現(xiàn)在讓客戶成功上
根據(jù)馬斯洛的需求理論，獲得了地位和成就的人，他就更渴望實現(xiàn)自己的夢想。成功就是實現(xiàn)夢想，即使那些還沒有擁有地位和成就的人，也會思考未來如何實現(xiàn)自己的這些夢想。人們都會有夢想，成為英雄，成為科學家、超人，做慈善或者拯救地球……總之，人們心中都有自己的夢想，而不僅僅是想著當前從事的工作。
銷售人員如果想打動客戶，讓客戶成為你的鐵桿支持者，就應該去了解客戶的夢想。尤其是那些長期服務某一客戶的銷售員，必須了解客戶的夢想，這樣才能和客戶產(chǎn)生共鳴。
【案例】十年以前我遇到一位民營企業(yè)的領導——李總，這位領導的形象比較彪悍，脾氣也比較沖，脖子上帶著一個金鏈子。最初，由于我和李總的年齡、閱歷差距比較大，和這位領導怎么也聊不到一塊去，一直沒有辦法突破，但是這個老板又是關(guān)鍵人物，所以我非常著急。
第四次拜見他的時候，我無意中提到了一句話，情況才出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機，我當時問他：“李總，您現(xiàn)在生意做得這么大，以后功成名就，您有什么規(guī)劃嗎？”李總的回答讓我出乎意料，他說：“如果有一天，我不用打理公司了，我就去碼字（當作家），寫寫詩，哈哈哈……”
這位李總看上去有些像草莽英雄，沒想到他的夢想居然是當詩人。后來我逐漸了解到，其實李總的想法并不偶然，他本來就是學中文出身，第一個職業(yè)就是在報社，還寫過詩。行為彪悍，個性張揚正是他詩人性情的一種體現(xiàn)。
知道他的夢想是寫詩，我們雖然沒有辦法幫他出版詩集，但是我們可以和他談詩。第五次拜訪李總之前，我找來了徐志摩、汪國真的詩集仔細學習，第六次拜訪之前，又找來了海子、于堅、歐陽江河等人的作品認真研讀。經(jīng)過這樣的準備再和這位老總聊，兩人就聊得非常投機，后來的生意做得也就非常順利。我能夠和這位李總建立友誼，完全是因為我了解了李總的夢想，在他夢想的領域和他進行探討，產(chǎn)生了共鳴，獲得了他的認同和支持。
【案例】我曾經(jīng)參與過一個國營水泥廠的項目，合同金額有400多萬元。因為我們進入得比較晚，一個有力的競爭對手A公司基本上已經(jīng)鎖定勝局。我們不想輕易放棄，通過關(guān)系爭取了半個小時的時間，和這個企業(yè)的領導張總進行會談。會談之前，我們了解到這位領導四十出頭，年輕有為，必然會對自己的職業(yè)發(fā)展有所關(guān)注，因此我們制定了針對性的方案。
和張總見面后，我僅用了三分鐘時間介紹我們的技術(shù)特點和優(yōu)勢，然后馬上就把話題轉(zhuǎn)入到我們對客戶服務的重視，接下來談到我們每年都會舉辦大型客戶年會，在會上，我們會邀請很多資深的專家和用戶的領導，而且還會請到一些資深的政府官員。這些內(nèi)容都是特地為影響張總設計的，因為我們當時判斷張總對自己的仕途有所關(guān)注，增加自己的人脈必將是他的一個發(fā)展需求。在非正式場合結(jié)交一些高層領導對張總是可遇而不可求的機會。
當我介紹完客戶年會以后，張總的態(tài)度發(fā)生了變化，他開始詢問我們在客戶服務方面的具體做法，也詢問了一些關(guān)于客戶年會的細節(jié)。接著，我又返回去介紹我們的技術(shù)優(yōu)勢以及能夠給這家企業(yè)帶來的長期利益，張總對技術(shù)也很在行，我們探討得非常熱烈而且融洽。這次會談從開始約定的半個小時延長到了一個小時。這次談話之后，我們獲得了張總的支持，并最終在兩周以后成功拿到了訂單。在我們成功贏得項目的一年之后，我們也確實邀請張總參加了當年的客戶年會，張總發(fā)表了非常好的講話，對我們也產(chǎn)生了很大的幫助。這個案例，最核心的一點，就是抓住了客戶的需求，而不是技術(shù)本身。因為當時只有半個小時的時間，談其他的方面是無法打動張總的。
讀者可能會好奇為什么我們能反敗為勝，即使張總想支持我們，總要有什么擺得上臺面的理由吧。好的，這個水泥廠400多萬元項目的運作手法我們將在第5章“組合優(yōu)勢”中詳細闡述。
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