第二章 企業(yè)如何成就持續(xù)卓越
在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的歷史上，關(guān)于可持續(xù)性如何演變?yōu)槿蚱髽I(yè)議事日程首要事項(xiàng)的故事就像一個(gè)不可能的傳說(shuō)。盡管關(guān)注這些問(wèn)題的人們都會(huì)認(rèn)為近些年進(jìn)展緩慢并且充滿艱辛，但事實(shí)上，當(dāng)今企業(yè)文化在短時(shí)期內(nèi)經(jīng)歷了根本性的改變。
這些改變的種子在20世紀(jì)60年代和70年代就已經(jīng)種下了。那時(shí)候，不論是在美國(guó)還是歐洲，從資本主義的本質(zhì)，到兩性關(guān)系和種族關(guān)系，再到令人擔(dān)憂的西方與其他地區(qū)的關(guān)系，任何事情都會(huì)受到質(zhì)疑。歐洲、美國(guó)以及拉丁美洲的青年運(yùn)動(dòng)的顯著特征是充滿希望和憤怒—既有認(rèn)為世界需要重組的理想主義，又有認(rèn)為政府和企業(yè)在摧毀文明的絕望。被社會(huì)公正和平等的理想所激勵(lì)，剛剛成年的一代對(duì)革新充滿了強(qiáng)烈的緊迫感，并且不愿意接受陳舊的經(jīng)營(yíng)模式。
最終，這些年輕人登上了企業(yè)和其他行業(yè)的舞臺(tái)，開(kāi)始發(fā)揮他們的影響力。他們充滿了青春的激情，將環(huán)境保護(hù)主義帶入了公眾意識(shí)和思潮的主流。現(xiàn)代可持續(xù)性運(yùn)動(dòng)的起源還得追溯到一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，如美體小鋪（Body Shop）的安妮塔·羅迪克、本杰里公司的本·科恩和杰里·格林菲爾德，還有石原農(nóng)場(chǎng)的加里·赫什伯格。他們建立了具有清晰的社會(huì)使命的公司，他們不同于那些穿著灰色法蘭絨西裝的男人和女人們。嬰兒潮時(shí)期出生的一代在成年后對(duì)于商業(yè)領(lǐng)域中涌現(xiàn)出的一切新鮮事物都承受了指責(zé)或贊美，社會(huì)責(zé)任這一議題的提出自然也應(yīng)歸功于他們。
20世紀(jì)70年代早期的兩個(gè)重要進(jìn)展標(biāo)志著可持續(xù)性商業(yè)運(yùn)動(dòng)首次出現(xiàn)。第一個(gè)與新的投資方式有關(guān)，對(duì)越南戰(zhàn)爭(zhēng)的反對(duì)推動(dòng)了后來(lái)所謂的社會(huì)責(zé)任投資。那些供應(yīng)化學(xué)試劑和軍事技術(shù)的公司（最引人關(guān)注的是陶氏化學(xué)公司，它是枯葉劑的主要制造商之一）受到激進(jìn)投資者們的抨擊。第一個(gè)道德性共同基金派克斯世界基金建立于1971年，致力于幫助投資者避免將資金投入公然支持越南戰(zhàn)爭(zhēng)的公司。基金的創(chuàng)始人傳教士盧瑟·泰森收到一個(gè)婦女的來(lái)信后得到啟示，這位婦女在信中詢問(wèn)他是否知道哪些投資基金排除了那些制造武器用于越南戰(zhàn)爭(zhēng)的公司。他與其他三個(gè)人一起設(shè)立了派克斯基金，并將涉及煙草、烈酒和賭博的公司排除在外。
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