盡管20世紀(jì)70年代和80年代見證了肩負(fù)社會(huì)使命的激進(jìn)投資者和企業(yè)家的出現(xiàn)，但這些運(yùn)動(dòng)還沒有在全球企業(yè)范圍擴(kuò)展。不錯(cuò)，美體小鋪以它獨(dú)特的方式受到了歡迎，巴塔哥尼亞地區(qū)的公司也是如此，它們肩負(fù)著清晰的社會(huì)使命，使用由農(nóng)民和工人生產(chǎn)的可再生材料，并且讓這些農(nóng)民和工人分享企業(yè)的利潤。極具影響力的非政府組織如綠色和平組織也開始壯大，不過它通常處于一種與企業(yè)對立的地位，認(rèn)為強(qiáng)制和譴責(zé)公司進(jìn)行變革是唯一可取的行動(dòng)。
整個(gè)20世紀(jì)80年代，放松管制在美國日益高漲，私有化在拉丁美洲、歐洲和亞洲橫掃國有企業(yè)。市場民主化成為主導(dǎo)的政治模式，首席執(zhí)行官們成了名人。通用電氣的杰克·韋爾奇被奉為經(jīng)典的美國公司英雄領(lǐng)導(dǎo)人，他倡導(dǎo)一種新型的管理真言，運(yùn)用六西格瑪模式對企業(yè)進(jìn)行評估，并且不懈地致力于提升股東收益。這樣的成功伴隨著一種新的殘酷的現(xiàn)象：工人失業(yè)、工廠倒閉。通用電氣在1980~1985年間解雇了25%的工人。事實(shí)上這就是成功的代價(jià)。在這些年內(nèi)，可持續(xù)性問題完全被忽視，石油價(jià)格跌落到每桶10美元，自然資源非常廉價(jià)。世界看起來似乎穩(wěn)定繁榮，那些在大企業(yè)工作的人們呼吁關(guān)注環(huán)境和勞動(dòng)權(quán)利的聲音很難被聽到。
在企業(yè)之外，大西洋兩岸的很多機(jī)構(gòu)贊同養(yǎng)老基金及投資資金應(yīng)配置到那些不僅僅關(guān)注贏利的公司。不論這是否意味著不要投資于20世紀(jì)80年代種族隔離的南非政體，或者不要購買那些公然虐待員工的公司的股票，社會(huì)責(zé)任投資得到了廣泛推動(dòng)。
下一個(gè)分水嶺是1989年，那一年標(biāo)志著冷戰(zhàn)時(shí)代的結(jié)束。從柏林墻被推倒一直到2001年的“9·11”恐怖襲擊事件，全球化和私有化塑造了全球市場。20世紀(jì)90年代，可持續(xù)性獲得了更多的關(guān)注，同時(shí)也贏得了更多的信任。在這10年里，地球峰會(huì)、非政府組織的興起、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)加速了可持續(xù)發(fā)展的日程。
1992年，聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會(huì)在巴西舉辦。企業(yè)界通常是以一種抵制的姿態(tài)對待環(huán)境問題的，可這次它們組建了一個(gè)新的機(jī)構(gòu)—可持續(xù)發(fā)展商業(yè)理事會(huì)，更全面地參與地球峰會(huì)。包括3M、杜邦、新日鐵、三菱、寶潔在內(nèi)的50多個(gè)公司出版了一本名叫《改變經(jīng)營之道》的書，呼吁企業(yè)、政府和社會(huì)開展合作。這種思想現(xiàn)在聽來似乎平淡無奇，但在當(dāng)時(shí)非常激進(jìn)。企業(yè)和政府之間通常處于一種對立的關(guān)系，很多非政府組織和游說集團(tuán)則以一種毫不掩飾的敵意來看待企業(yè)界。它們認(rèn)為促進(jìn)公司改變的唯一方式就是譴責(zé)并揭露它們的錯(cuò)誤，社會(huì)中這幾種力量為了共同利益而開展合作的思想看起來有些盲目樂觀，也有些天真。
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