華爾街教會(huì)了我許多東西，最持久的教訓(xùn)就是對股票的理解—有那么多的人為因素。而這會(huì)讓你輕易地以為這就是你公司的真實(shí)價(jià)值，甚至是你自己的真實(shí)價(jià)值。
1995年12月初，星巴克的股票價(jià)格創(chuàng)下紀(jì)錄—這類消息通?？偰苁罐k公室里情緒高漲起來。但事實(shí)上，我們剛剛得知圣誕節(jié)的銷售不像我們預(yù)期的那樣好，而我們本來憋足了勁兒要演好年終銷售這臺壓軸大戲。
1996年1月初，我們公布同店銷售額增長僅有1%，股票馬上就從21美元降到16美元。短短幾天里，我們丟失了3億市值，盡管我們宣布的銷售縮水只有500萬美元。憂心忡忡的投資者們質(zhì)問我：“為什么公司業(yè)績這么糟？”《華爾街日報(bào)》說我們曾是“一抹亮色”，而現(xiàn)在“暗淡下去了”。分析家們似乎相信我們的增長已經(jīng)碰到天花板了。
事實(shí)上，星巴克在那個(gè)月里已經(jīng)有了起色。雖說銷售業(yè)績低于預(yù)期值，但我們總的年銷售額增長將近50%。我們?nèi)栽丛床粩嗟刭I進(jìn)和烘焙咖啡豆。那一年我們又有新店開張。我們繼續(xù)按計(jì)劃進(jìn)入新的城市，并推介新的產(chǎn)品。
3個(gè)月后，股票又是一輪上揚(yáng)。那一年的前3個(gè)月里，同店銷售額再度表現(xiàn)良好。古德曼·沙奇是華爾街一位出身名門的銀行家，他在星巴克沒有絲毫投資，可就是他，甚至預(yù)測星巴克還有更高的利潤幅度和更高的股價(jià)。
于是投資者們打電話向我祝賀—而圣誕節(jié)銷售的不利消息還曾讓他們中的一些人方寸大亂。
改變的是什么呢？事實(shí)再次證明，沒有什么實(shí)質(zhì)性的改變，4月份的星巴克還是原來1月份的公司，區(qū)別在于華爾街突然說公司更值錢了。
操作一個(gè)上市公司是一種情緒上的過山車游戲。一開始，你到處接受祝賀，好像你真的是那么成功了。后來，股價(jià)下挫，你感到自己非常失敗。然而，它又彈回來了，給你留下的是“眩暈”。
在某種程度上，你必須把自己與股票價(jià)格分離開來，專注于企業(yè)的運(yùn)作。無論股價(jià)高漲還是低落，你都必須保持高漲的情緒。這種鎮(zhèn)定自若對我來說不是那么容易的事情，因?yàn)榇篌w來說我是那種性情中人，但我明白事情的重要性，無論是好日子還是壞日子，都要保持強(qiáng)有力的有條不紊的領(lǐng)導(dǎo)力，以穩(wěn)住周圍人的情緒。最重要的是，我們已經(jīng)定下了什么是公司的正確步驟，什么是對股票有利的方針。這是星巴克最讓我驕傲的地方。
每一個(gè)企業(yè)家都有把企業(yè)做成上市公司的夢想，但是有多少人真的知道自己進(jìn)入的是什么地方。并非每一家上市公司的日子都如星巴克一樣令人愜意。對我們來說，如果股市如同一匹沒有羈束的野馬，那些下跌的公司又會(huì)怎樣呢？
有一則古老格言：謹(jǐn)慎地對待你祈盼的東西，你才會(huì)得到它。
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