可是在星巴克開出幾百家店鋪，并發(fā)展到西雅圖之外的幾年里，我們越來越多地聽到另一種誤解的聲音。一個店鋪的操作不當，就有可能毀掉我們幾年來建立的聲譽。
在好幾個地方，我們遇到過社區(qū)活動者的抵制，他們反對星巴克開進他們那兒的社區(qū)。有些當?shù)氐牡曛饔捎诤ε挛覀兊母偁?，鼓動他們的顧客反對我們進入。在少數(shù)情況下，批評者不公正的指責(zé)使我們在毫無防范的情況下無法應(yīng)對。怎樣才能使那些不了解我們咖啡體驗的人相信我們不是“無情的獵食者”呢？
聽到這樣的指責(zé)非常令人痛心。星巴克不是那種沒臉沒皮的企業(yè)，它是我本人，還有戴夫·奧爾森和霍華德·貝阿，加上其他人，摒棄了傳統(tǒng)的經(jīng)商理念而建立起來的有激情、有價值觀的企業(yè)。我們是想贏利，這毫無疑問，但我們的目標是有尊嚴地贏利，是要在一個自由競爭的環(huán)境下，作為一個有天賦的并有高度原則的玩家來加入游戲。對壘的一方是能量遠甚于我們的競爭對手，比如那些大型包裝食品公司，而不是那些街頭小店。我們的使命是擴大優(yōu)質(zhì)咖啡愛好者的族群，使人們可以在更廣的范圍內(nèi)享用最好的咖啡。
從針對我們的這些批評意見中，我認為可以看到更深層面上的問題：那就是對一個地方和一個社區(qū)的單一化的恐懼。我們遭遇的大部分反對意見其實都與城市化問題和小城鎮(zhèn)問題緊密相關(guān)，那兒的人對于消弭個性的事情總是非常抵觸。他們擔(dān)心全國性的連鎖企業(yè)會取代當?shù)氐奶厣?，快餐食品會把街角的小餐館打壓出局。有少數(shù)的團體甚至試圖通過某種法令或聲稱沒有足夠的停車場來阻礙我們開店。
有些社區(qū)的人不知道星巴克賣些什么。我們沒有歸入某個明確的零售店、餐館或是快餐店的門類。星巴克不是餐館，但它是高端的供應(yīng)咖啡飲品的特殊零售商。但由于大多數(shù)零售店都不供應(yīng)食品和飲料，我們有時不得不申請一個“改變經(jīng)營”的許可證，因為我們像餐館一樣設(shè)有座椅。但也有人以為咖啡館總是波希米亞式的，有木地板，有抽象畫涂鴉的墻面，有磨損的桌子和不配套的椅子，看見星巴克是那么干凈，服務(wù)又那么好，還有一整套與咖啡搭配的食品，他們迷惑了。
顯然，在給定的社區(qū)鄰里的經(jīng)營范圍內(nèi)，咖啡館也可以有各種不同的風(fēng)格。我們注意到有些咖啡館就挨著門面開著，各自都有許多顧客。當人們決定要到一個地方去聚一聚，他們大抵會選擇去一家咖啡館。至于去哪一家，也許視當時的情況和心境而定。最終，大家都有生意可做。
我看見的這一切，顯然拓展了咖啡的經(jīng)營范圍。自星巴克成立后，咖啡消費在美國無論數(shù)量還是質(zhì)量都大大改善了，很大程度上也是因為風(fēng)味咖啡工業(yè)的發(fā)展，使得人們對咖啡知道得更多，選擇余地也更大了。我們有些競爭者公開聲稱，他們等著星巴克開進來先把消費者調(diào)教好，他們再來。西雅圖的一個競爭者宣稱要在星巴克的每家店鋪對面開一家店。這樣的情況讓我們高興嗎？不。我們的注意力一向集中在顧客身上，而不是競爭對手那里。
新市場的地皮也成了我們面臨的新問題。好的店址很難找到，特別在小城鎮(zhèn)，那兒只有兩三條商業(yè)街。我們的房地產(chǎn)部門一旦發(fā)現(xiàn)理想的店址，就得趕緊出手。房產(chǎn)主人有時候會把星巴克作為向其他店主討價還價的籌碼，告訴別的咖啡公司或想租這房子的人，星巴克對這兒有興趣了，然后提高價碼。于是星巴克被指責(zé)是抬高租金的罪魁禍首，其實我們從來沒有卷入這類糾紛。
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