有時，我們遭到了有意識的誤導(dǎo)。往往是房主們打電話來問星巴克：“你們有興趣來租我這個地方嗎？”可他們避而不提這兒已被別的咖啡店談下了，或是早有別人租下了這地方，但因跟房主的關(guān)系搞不好，房主想趕走租戶。一旦我們表示有興趣，還沒等我們作調(diào)查，本地報紙就登出了可怕消息：“星巴克即將殺入本鎮(zhèn)，他們使出抬高房租的撒手锏，無疑要將其他商家都踢出市場?！边€沒等我們找到真實的房主，這就引發(fā)了一場草根階層反對我們的運動。一旦我們被描述成一個沒心沒肺的全國性連鎖公司，就沒人要聽我們這邊的解釋了。
在兩個案例中，我們都遭遇了當(dāng)?shù)丶みM分子對入駐當(dāng)?shù)氐目棺h，經(jīng)過詳細(xì)調(diào)查，對當(dāng)?shù)厍闆r完全了解之后，我們就決定不在他們那里開店了。我們之所以想進入那個社區(qū)，是要給人們帶去歡樂和興奮，而不是把什么東西強加于人。我們要找的，是那些非常想讓我們進入的地方。
《新聞周刊》上有一篇文章把星巴克和沃爾瑪擱在一起比較，特別讓我感到憤怒。那篇文章的指責(zé)是不公正也不正確的。首先，我們不可能去改變小城鎮(zhèn)的經(jīng)濟格局。我們并不以降價為手段跟其他店家競爭，大多數(shù)情況下，我們的價格是偏高而不是偏低。我們并沒有改變當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)格局，把人流從商業(yè)街引到別處；相反，我們擴大了當(dāng)?shù)厥兄行牡纳虡I(yè)范圍和零售面積，也為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)商店增添了人氣。事實上，星巴克最近還被授予了“斯塔福德獎”，這是“環(huán)景美國”組織頒發(fā)的獎項，表彰我們“對城區(qū)原有空間富于靈感的重新利用”以及出色的設(shè)計風(fēng)格?！碍h(huán)景美國”是旨在保護全美鄉(xiāng)村和城市社區(qū)景觀風(fēng)貌的唯一的全國性組織。許多與我們生意上可以互補的零售店，譬如那些專營烤面包和硬面包圈的店鋪，都喜歡挨著我們開店，這是他們生意上的策略。
這些本地的小咖啡店，僅僅因為星巴克發(fā)展得那么大，就指責(zé)我們拋棄了自己的原則。他們抱怨我們有意把店鋪開在他們對面，把他們的顧客給搶走了。事實上，即便他們不和星巴克競爭，也免不了要跟其他對手競爭。至于店面租金，作為承租者，我們無法控制，租金是由房地產(chǎn)業(yè)主和市場需求說了算的。
作為一個企業(yè)家，我自己對任何一個出來做生意的人都非常敬重，不管他是咖啡店主還是做其他生意。像咖啡這種成長中的商業(yè)門類，尚有足夠的空間可讓我們許多人都能成功。投顧客所好，事先作好周密籌劃—這要比把店開在街對面更重要。
從一開始，我們就根據(jù)自己的地皮策略來執(zhí)行擴張計劃—在一處我們覺得有吸引力的地方落腳—而不是沖著競爭對手而來。我們仔細(xì)分析可行區(qū)城內(nèi)的示意圖，分析我們的人力和資金運作能力，分析顧客對咖啡的認(rèn)知水平和當(dāng)?shù)厥袌鰧ι痰昝芏鹊某休d能力。
幾乎在每一處開店，我們都為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)創(chuàng)造了附加值。我們的咖啡店很快就成了當(dāng)?shù)氐木蹠鏊粋€吸引人們聚到一起的“第三空間”。這是社區(qū)應(yīng)當(dāng)具備的氛圍，可難免會有一些激進分子硬說我們破壞了他們社區(qū)的特色。就實際情況而言，我覺得這更多的是出于某種誤解。然而，這種說法也造成了許多麻煩。
我從這些事情中學(xué)會了一點，那就是面對當(dāng)?shù)氐膯栴}，尤其事涉人們對當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的忠誠感，星巴克應(yīng)當(dāng)更敏感些。碰到那些不愿意我們進入的社區(qū)，我們就去會見當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的領(lǐng)袖，了解他們心存芥蒂的原因。我們也需要把自己的價值觀和對社會的貢獻更張揚地表達出來。星巴克的管理者有能力贊助和支持當(dāng)?shù)氐墓彩聵I(yè)，比如芭蕾舞和歌劇團體、預(yù)防艾滋病組織、食品銀行①、學(xué)校和家長教師聯(lián)誼會等。在每一個城市，凡上柜超過8天的咖啡豆就被捐贈到食品銀行去。店鋪經(jīng)理們也為募捐活動提供咖啡。西雅圖的一家店鋪還把自己一半的利潤捐給一家由非洲裔美國人開辦的基督教預(yù)備學(xué)校。在1996的財務(wù)年度里，我們以現(xiàn)金和其他方式捐出了1500多萬美元，相當(dāng)于我們純收入的4%。因為我們從未向公眾披露過這些事情，許多顧客壓根兒不知道我們還做過這些。
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