產(chǎn)品營銷需要研究消費者的消費行為，以消費者的購物體驗為核心。現(xiàn)在的商家都在體驗營銷上面下足了功夫。比較流行的情景營銷概念就是體驗營銷的一部分。
情景營銷（Scene Marketing）就是在銷售過程中，運用生動形象的語言給顧客描繪一幅使用產(chǎn)品后帶來的美好圖像，激起顧客對這幅圖像的向往，并有效刺激顧客購買欲望的手段。情景營銷以心靈的對話和生活情景的體驗來達到營銷的目的。
情景營銷的基本假設(shè)是，消費者在其日常生活中的某個“相似的瞬間”使其更容易接受相同的宣傳，而無論其年齡、性別、收入有何差異，這和傳統(tǒng)的市場理論相抵觸。生活中“相似的瞬間”是指在相似的場所——例如炎熱夏天的地鐵，或是在音樂商店，或在機場等飛機的無聊時間。
營銷必須在特定的環(huán)境下面進行，什么樣的商品走什么樣的商業(yè)渠道，什么樣的商品需要什么樣的銷售技巧，其實都是不同的。比如牙膏和肥皂，應該在超市或者大型賣場之中，而瑞士表，則需要放在城市最貴地段的繁華商圈中，放在聚光燈下，而且邊上還要放置一朵玫瑰花和一張世界級名人戴表的海報。
我們說的情景營銷，包括兩個方面的內(nèi)容，一個是硬件，也就是購物環(huán)境中的陳列和設(shè)計風格；另一個是軟件，也就是針對商品的屬性進行的銷售溝通技巧。無論從何種環(huán)節(jié)切入情景營銷，關(guān)鍵的一點是，若能讓你所面對的消費對象在一種魅力四射的意境中心情舒適，也就意味著你已經(jīng)開啟了消費者的心智。營銷人員需要知道：產(chǎn)品放置在一個什么樣的環(huán)境中可以更好地促進銷售，并且能夠強化自己的品牌形象。
情景營銷要以“心理體驗”為核心。顧客不僅消費商品本身，更希望借助消費行為來表達和傳遞某種意義和信息。一般說來，顧客希望表達、傳遞的內(nèi)容包括自己的地位、身份、個性、品位、情趣和認同等。銷售人員在運用情景營銷手段時，需要圍繞顧客的這種核心訴求，用富有感情色彩的語言勾勒出美好的圖景，以最大限度地滿足顧客的心理體驗要求?！?/p>
情景營銷需要逐步激發(fā)顧客的想象力。顧客在進入商店之前，已經(jīng)收集了許多品牌影響力、售后服務等訊息。著名心理學者威廉·詹姆斯認為，“心理學最偉大的發(fā)現(xiàn)莫過于我們可以借由改變我們內(nèi)在的世界而達到改變我們外在的世界?！倍N售人員需要特別關(guān)注的，就是一步步激發(fā)顧客內(nèi)心世界的想象力，刺激其購買欲望。
在賣場中，物品按照倉儲式設(shè)計擺放，顧客推著購物車走入貨物通道，可以自由選取物品，考慮到人機工程設(shè)計就可以。大家看到全世界的大賣場基本都是一樣的陳設(shè)方式，這樣的陳設(shè)方式當然有自己的科學性。沃爾瑪和家樂福的陳設(shè)方式基本沒有什么兩樣，這些數(shù)據(jù)都已經(jīng)成為行業(yè)的標準。這些跨國零售巨頭都有自己的銷售數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，他們通過不同的陳設(shè)實驗，找到最能促進銷售額提高的陳設(shè)方式。沃爾瑪甚至在研究哪幾種貨品擺在一起更能促進銷售，使得消費者在最短的時間內(nèi)能夠找到自己需要購買的商品。找到這種商品之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，這就是適應賣場的最好設(shè)計。
其實，這是公開的商業(yè)秘密，在沃爾瑪中轉(zhuǎn)一圈，也能學到很多的東西。一切設(shè)計都是以人為本的。這種陳設(shè)，也體現(xiàn)出了處處為顧客著想的沃爾瑪文化。不起眼的設(shè)計中也包含了很多消費行為學的原理。
對于不同檔次的產(chǎn)品，有著不同的情景銷售方式，不過還是要將產(chǎn)品放置在一個適合的人文環(huán)境之中。很多人覺得環(huán)境展示中硬件是最重要的，實際上并非如此。在商店和賣場的陳設(shè)中，每一個設(shè)計都需要支持銷售額的成長。在銷售終端，一切都是為了銷售，關(guān)于產(chǎn)品品牌的理念傳達的軟性文章應該在銷售終端以外做，而不是在銷售終端來做，中國有句老話，“功夫在詩外”。
回到銷售終端，讓我們看看世界著名的壁紙生產(chǎn)廠家德國艾仕壁紙如何利用情景營銷的手段在全世界開展銷售活動的。這個全世界數(shù)一數(shù)二的壁紙制造商，在產(chǎn)品體驗和銷售終端方面做得很出色。
在壁紙的終端銷售中，艾仕壁紙文化得到充分的展現(xiàn)。小型的樣板設(shè)計使得顧客進店很直觀地了解不同壁紙能夠達到的結(jié)果。墻壁上懸掛著企業(yè)幾十年的發(fā)展歷史和各種環(huán)保認證，以展示企業(yè)可持續(xù)發(fā)展以及和環(huán)境友好的能力。北京、上海等一線城市的體驗店給人以很好的細節(jié)文化的體驗，讓人感受到德國人做事的嚴謹作風。
店面的主要工作是接單。在店面產(chǎn)品的直接銷售上，其他廠家的銷售人員往往會拘泥于壁紙本身的材質(zhì)、特性、優(yōu)勢和環(huán)保性能等；但艾仕的銷售人員除此之外，還發(fā)揮想象力，帶領(lǐng)顧客融入他們?yōu)轭櫩蜖I造的意境中，從而成交。
首先，顧客進入店內(nèi)后，當他們的目光被某款壁紙所吸引時，銷售人員應該把顧客和壁紙有機地聯(lián)系起來，激發(fā)顧客的想象力。例如，當顧客關(guān)注到海蒂特朗尼設(shè)計的版本時，銷售人員會這樣告訴顧客：“海蒂特朗尼是德國知名的BRT設(shè)計機構(gòu)創(chuàng)始人，這款版本是他專門為艾仕設(shè)計的。您看到的這款壁紙秉承國際最新設(shè)計理念，您貼在客廳或者書房絕對是時尚而前衛(wèi)的，五年后再看這款壁紙，它也絕對不落伍。”
其次，在介紹產(chǎn)品時，銷售人員重點介紹產(chǎn)品的品牌價值，讓消費者對這個品牌產(chǎn)生直觀、深入的了解。例如，銷售人員會說：“艾仕是德國進口品牌，您在家中舉辦派對活動的時候，壁紙將為您的家?guī)砀哔F與優(yōu)雅的氣息，國際品牌將使您更加自信”、“德國艾仕擁有一流的壁紙制造工藝與技術(shù)，一直保持著在壁紙行業(yè)的翹楚地位。您擁有它，就等于擁有了一件代表實力的身份證明。”
再次，在與顧客深入溝通的過程中，銷售人員已經(jīng)初步了解了顧客的一些需求，此時，銷售人員就可以結(jié)合顧客的個人情況進行場景描繪。針對購買臥室壁紙的女士，銷售人員會說：“在臥室靜謐的環(huán)境里，墻上優(yōu)雅的花形，更會增添居室的舒適度，無紡布的材質(zhì)會讓您的臥室更有親和力?！倍鴮x用純歐式壁紙的顧客，銷售人員則會如此描繪：“像您這樣有品位的女士肯定很注重生活品質(zhì)，這款壁紙是歐式經(jīng)典款，更能讓您充分顯示出高雅、浪漫的氣質(zhì)。”
最后，顧客成交了需要做好服務體驗，不成交也需要留下再次獲得成交機會的機會。當顧客將要離開時，銷售人員抓住這個最后機會提醒顧客：“這次您挑選的壁紙非常有眼光，您家里貼上我們?yōu)槟O(shè)計的這款壁紙，感覺會非常棒，肯定會讓您的家變得與眾不同?！?/p>
既然是人文場所，就需要一種軟硬結(jié)合的人文環(huán)境，其實現(xiàn)在人們更加強調(diào)購物場所的軟性力量，想要環(huán)境好點，花錢就可以辦到，就比如一個人穿上一件品牌服裝容易，但是要表現(xiàn)出貴族氣質(zhì)，那就不是容易的事情了。
因此，正如艾仕壁紙的一位經(jīng)理所言：“我們賣的其實是一種文化，正統(tǒng)的歐洲文化風格，所以在銷售過程中，我們在提高自己想象力的同時，還需要刺激并帶動顧客去想象，聯(lián)想他們家中貼滿壁紙后的樣子，逐步讓他接受你的推薦，從而水到渠成地成交?！?/p>
這句話其實很精彩，值得銷售人員反復咀嚼個中的營銷真諦，舉一反三，應用到自己的營銷實踐之中。
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