“口碑”這個詞一度泛濫成災(zāi)，不少做互聯(lián)網(wǎng)營銷的機(jī)構(gòu)都給自己冠以“口碑”的標(biāo)簽，或者將提案描述成口碑，而且“口碑營銷”的提法一度火熱，這個關(guān)鍵詞的百度收錄量直逼500萬大關(guān)。 而以“口碑”為名，或者主推口碑營銷的公司同樣不少，比如北京墨攻、必贏策劃、晴點點、博啦、1024等。不僅如此，與口碑營銷掛鉤，或者說在整個營銷傳播方案中很注重口碑營銷的服務(wù)商，其數(shù)量是相當(dāng)多的，贏道顧問本身也非常重視這一點。 無論各家對口碑如何看，真正的口碑營銷應(yīng)該是一種美譽度的傳播。應(yīng)“有口皆碑”這句話，它與病毒式營銷、整合、精準(zhǔn)、互動等關(guān)鍵詞，或者營銷概念不同的是，口碑營銷旨在塑造美譽度，失去了這一點，何談口碑。 達(dá)到口碑營銷的方式有很多，可以是病毒式的營銷方式，可以是搞互動，同時要精準(zhǔn)，而且可能是一套整合的營銷傳播方案，從而建立起一套“口碑營銷”的解決方案，實現(xiàn)“口碑”之效果。 在整個口碑營銷的大盤中，具體表現(xiàn)出來的一些指標(biāo)，可以這樣來看待。 品牌關(guān)鍵詞的搜索正面表現(xiàn)，也即在百度、谷歌、搜搜、搜狗等搜索引擎上搜索企業(yè)主推品牌名稱，或者是主推產(chǎn)品名稱時，搜索前兩頁的顯示結(jié)果中，是否是正面信息，能否促動消費者購買，或者能否樹立良好的品牌形象。這方面，在國內(nèi)市場上，主要是百度的威力比較大，很多企業(yè)、消費者基本上都是看百度。 問答上的口碑表現(xiàn)，也即在百度問答、天涯問答、搜搜問問、新浪愛問等問答平臺上，有關(guān)企業(yè)品牌、產(chǎn)品的口碑如何，這種口碑體現(xiàn)很多，也可以主動做一些。比如建立一些消費者比較關(guān)心的問答，同時也有必要及時去回復(fù)這些問答平臺上網(wǎng)友提出的問題。 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的口碑環(huán)境，這個主要是一些網(wǎng)絡(luò)論壇上的情況。比如是否有人投訴，發(fā)布了負(fù)面的帖子，這種情況下需要及時跟進(jìn)了解，妥善跟帖回復(fù)，甚至是聯(lián)系到發(fā)帖者，溝通解決問題，同時要看網(wǎng)絡(luò)論壇里圍繞企業(yè)的討論是否在做正面?zhèn)鞑ァ?另外還有微博上的轉(zhuǎn)發(fā)/評論、社交網(wǎng)站上的分享/評論等，是否有利于口碑傳播。而媒體輿論環(huán)境的口碑，更是重要，這個需要經(jīng)常性地投放一些企業(yè)品牌方面的文章，主動向社會詮釋品牌優(yōu)勢、價值、文化與賣點等，以便形成良好的新聞輿論環(huán)境。
另外，傳統(tǒng)廣告理論認(rèn)為，消費者購買某個產(chǎn)品，要經(jīng)歷關(guān)注、引起興趣、渴望獲得產(chǎn)品進(jìn)一步的信息、記住某個產(chǎn)品到最后購買5個階段，整個傳播過程是一個由易到難、由多到少的倒金字塔模型。這一觀點深度揭示了購買決策的整個過程，仍然是很有效的。 互聯(lián)網(wǎng)為消費者的口碑傳播提供了便利和無限時空，如果消費者關(guān)注某個產(chǎn)品，對它有興趣，根據(jù)整體網(wǎng)民的比例，至少會有70%以上的人到網(wǎng)上搜索有關(guān)這個產(chǎn)品的各類信息，經(jīng)過自己一番去偽存真、比較分析后，隨即進(jìn)入購買決策過程。 在這一過程中，可信度高的口碑在消費者購買決策中起到關(guān)鍵作用。然而，要讓眾多消費者關(guān)注某個產(chǎn)品，傳統(tǒng)廣告的威力依然巨大。在做口碑營銷時，仍然需要廣告、公關(guān)、活動等多種方式，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，才能使傳播效果最大化。 在口碑營銷中，有一個關(guān)鍵詞叫“口碑點”，口碑點是指消費者在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)后評論的關(guān)鍵點。也即是品牌、產(chǎn)品或服務(wù)給消費者留下了一個什么樣的印象，比如是免費，還是好用，或者便宜，或者其他?？诒c一般不要超過三個，要選擇能夠引起消費者共鳴的賣點作為口碑點，同時也要讓消費者區(qū)分得出和競爭對手的差異，比如早期時淘寶與易趣的比較，免費是淘寶一大口碑點；讀書網(wǎng)給人的一個口碑中，就會有便宜、方便兩點。 甚至有數(shù)據(jù)顯示，女性更受商品口碑、打折優(yōu)惠、質(zhì)量承諾、朋友推薦影響，尤其在朋友推薦方面比男性高出14.2%，占購買動因的38.1%。
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