因而，當我們談到企業(yè)的營銷傳播面對互聯(lián)網(wǎng)的變化時，首先要強調(diào)企業(yè)自身的創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中競爭，企業(yè)只有進行管理創(chuàng)新，才能夠應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，捕捉互聯(lián)網(wǎng)提供的機會，在數(shù)字生活空間中生存和發(fā)展。
適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代變化的新型的營銷傳播，始于一場真正意義上的企業(yè)管理革命。
建立專門的傳播管理部門
營銷傳播的變化是逐步發(fā)生的。在古典的營銷框架中，傳播是4P中推廣（Promotion）的一個環(huán)節(jié)。當競爭越來越激烈，整個市場接近成熟期，而且數(shù)字化的進程開始的時候，美國西北大學的唐·舒爾茨教授提出了整合營銷傳播模式，明確提出了傳播即營銷，營銷即傳播，把傳播提升到營銷的層面，強調(diào)面對齊頭并進的競爭對手，企業(yè)要強化傳播的整合性，同時，在所有的營銷工作中要考慮到傳播的因素，這樣才能保持在市場上的優(yōu)勢。
在數(shù)字生活空間中，企業(yè)與過去營銷環(huán)境中的消費者的關(guān)系發(fā)生了重大的變化，企業(yè)的身份是生活服務(wù)者，面對共處于數(shù)字生活空間中的生活者，企業(yè)必須要隨時關(guān)注生活者和輿論的各種反應(yīng)，并且隨時進行溝通和服務(wù)。
數(shù)字生活空間是個語義的世界。直播時代和信息海嘯的特點，使得企業(yè)作為生活服務(wù)者必須每時每刻迅速處理和分析海量的信息，發(fā)現(xiàn)危機，即時應(yīng)對；挖掘機會，動態(tài)傳播；發(fā)現(xiàn)可利用的資訊，支持企業(yè)的整體發(fā)展。
競爭更多地發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)所創(chuàng)造的數(shù)字生活空間，機會也更多地出現(xiàn)在這個企業(yè)尚感陌生的世界。
在過去企業(yè)的生存環(huán)境中，媒體中出現(xiàn)的各種關(guān)于企業(yè)的內(nèi)容是有限的，企業(yè)如果要進行有影響力的傳播，只能利用媒體，且主要通過廣告和公關(guān)等形式，根據(jù)計劃階段性地執(zhí)行。比如，每年根據(jù)廣告預(yù)算和市場競爭的情況，在幾類媒體按照排期表投放特定數(shù)量的廣告，進行有限次數(shù)的公關(guān)或促銷活動。在這個環(huán)境中，營銷傳播還較為單純，在市場部的管理和執(zhí)行下完全可以實現(xiàn)企業(yè)的目標。
對企業(yè)而言，在數(shù)字生活空間中，危機隨時可能出現(xiàn)，機會隨時可能形成，而傳播可能隨時要跟進。因此，傳播成為了一項日常性的工作，而不是階段性的零散的活動。
同時，挖掘互聯(lián)網(wǎng)的海量信息，通過分析找到有利于企業(yè)發(fā)展的有價值的內(nèi)容，也必須隨時進行，而更重要的是，這些內(nèi)容不僅是同單純的營銷傳播有關(guān)的，還有可能涉及企業(yè)的各個部門。
在企業(yè)目前的管理框架中，尚沒有一個部門能夠完成數(shù)字生活空間有關(guān)傳播的各項工作。大多數(shù)企業(yè)的傳播部門都從屬于企業(yè)的市場部門，在這種傳統(tǒng)的組織架構(gòu)下，傳播部門既無法與其他部門進行緊密的協(xié)作，也不能進入企業(yè)的決策中心，很難滿足現(xiàn)代企業(yè)在數(shù)字生活空間中的競爭和發(fā)展的需要。
筆者認為，面對互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須把傳播提升到戰(zhàn)略和管理層面，改變現(xiàn)有的管理框架，單獨建立傳播管理部門。
傳播管理不僅僅是一個新的觀念，更是要落實到企業(yè)的組織機制上，通過對傳播管理的重新定位，調(diào)整現(xiàn)有的組織架構(gòu)，提高傳播管理在組織中的地位，充分發(fā)揮其帶來的價值。
傳播管理部門的核心是對數(shù)字生活空間內(nèi)容的監(jiān)測和管理，支持企業(yè)的整體發(fā)展。
在數(shù)字生活空間中，一切內(nèi)容和行動都以信息的形式呈現(xiàn)，企業(yè)競爭和發(fā)展的過程，某種程度上就是信息不斷產(chǎn)生、變化的過程。數(shù)字生活空間有別于線下的環(huán)境，一方面是環(huán)境變化快，信息渠道多，信息數(shù)量大；另一方面是不受控制，生活者以及其他的企業(yè)利益相關(guān)者都能在這個平臺上表達和傳播，因此信息的監(jiān)測和管理非常重要。
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