這種相互作用就像是一場“誰最受歡迎”競賽，為了贏得比賽，每個人都要表現得像其他人一樣友好、愉快、活躍和幽默?；蛘呦袷且粓鲞x舉，每位候選人都力圖表現得迷人、莊重、謙虛強大。一旦所有人都開始這樣做，就不再有人能夠脫穎而出。
就連消費者對這種行為也沒有免疫力。如果你讓沃爾沃車主提出一些改善該品牌的建議，他們就會告訴你，他們確實很贊成這個品牌重視安全性能，但最好還把汽車的外觀設計得更性感一些。如果問奧迪車主同樣的問題，他們的回答則剛好相反。事實上，向消費者詢問他們的需求這一行為本身就有問題。消費者不僅會要求一些他們還沒有得到的東西，還會要求所有產品競相保證提供的東西。這就是市場調查存在的眾多問題之一。最終，沃爾沃汽車變得與奧迪車一樣，而奧迪汽車也與沃爾沃汽車不分彼此。
這就是追求差異化的代價，這也是追求卓越的代價，不管在什么領域都是如此。重視教學質量的大學沒有必要擁有強大的科研實力；一位底線型網球高手沒有必要擁有很高的擊落地球技術。但消費者不懂這個道理。所以，如果你只是要找出一個折中的方法，那就去做民意調查。做一點研究，調查一下人們的意見。但是，如果你要找一種獨特的解決思路，那最不應該做的事情就是讓大家投票。
多年前，我在讀研究生的時候就開始了我的教師生涯。當時，我想出了一種自以為比較溫和的方法，用來激勵我?guī)ьI的研究小組里的十幾名學生。在學期中間，我決定對他們開學以來的表現做一個比較詳細的評估。幾天后，一位相當優(yōu)秀的學生帶著滿臉困惑走進我的辦公室。我之前給他一份期中評估，評估中把他與其他同學做了一個比較，如下圖所示：
他向我提出的問題是，怎樣才能提高自己在集體討論中的創(chuàng)造力貢獻值？
幾周后，我就看到了這個評估的最終效果：幾乎班里的所有同學都把努力的重點放在了自己的不足上。創(chuàng)造力最強的學生在努力改善自己的分析能力，而分析能力最強的學生則想要提高自己的創(chuàng)造力貢獻值。這在他們的書面作業(yè)和討論課中表現得很明顯。大家都放棄了自己的優(yōu)勢。于是，在課堂討論上，就再也看不到他們的閃光點。
一旦把差異書面記錄下來，就會發(fā)現一個很有趣的現象：人們在這種比較系統中會本能地著力于消除差異，而不是強化這些差異。在這方面，我和其他人一樣都在犯錯。在整個職業(yè)生涯中，我接受過無數次評估，包括研究、教學等方面。在這些評估中，不管某一方面的反饋有多出色，如果總體評估是有缺陷的一家，我就會不由自主地加以彌補，力圖面面俱到。
企業(yè)也陷入了同樣的困境中。如果你是某汽車公司的品牌經理，在市場調研中看到下述評價，你的營銷重點會側重于哪方面呢？
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