我的一個(gè)朋友在他的孩子每寫一封感謝信后，都會(huì)給他們1美元以示獎(jiǎng)勵(lì)。（我在讀這些信的時(shí)候通常都會(huì)說它們是在強(qiáng)迫下寫出來的。）這個(gè)策略從長遠(yuǎn)來看可能有效，也可能無效。結(jié)果有可能證明，這些孩子在寫了足夠多的感謝信后最終會(huì)意識(shí)到寫這些信的真正目的，因此即使當(dāng)他們的父親不再給他們錢作為獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候，他們也會(huì)繼續(xù)在收到禮物時(shí)表達(dá)感激之情。但是也有這樣一種可能，即他們會(huì)吸取錯(cuò)誤的教訓(xùn)，認(rèn)為寫感謝信只是一份計(jì)酬工作，一種為了得到報(bào)酬而要承受的負(fù)擔(dān)。在這種情形下，習(xí)慣就不會(huì)養(yǎng)成，而且一旦他們的父親不再給他們錢，他們也就不會(huì)再寫這樣的信了。更為糟糕的是，賄賂會(huì)腐蝕他們的道德教育，并會(huì)使他們更難以學(xué)到感恩這種美德。即使賄賂孩子讓他們寫感謝信的做法在短期內(nèi)會(huì)增加產(chǎn)出，但是它最終卻會(huì)失敗，因?yàn)樗o他們灌輸了一種錯(cuò)誤的評(píng)價(jià)相關(guān)物品的方式。
類似的問題也存在于用金錢獎(jiǎng)勵(lì)取得優(yōu)異成績的學(xué)生的情形中：為什么不給取得好成績或讀了一本書的孩子以金錢獎(jiǎng)勵(lì)呢？這樣做的目的是為了鼓勵(lì)孩子學(xué)習(xí)和閱讀。金錢獎(jiǎng)勵(lì)便是達(dá)到這個(gè)目的的一項(xiàng)激勵(lì)措施。經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人們會(huì)對(duì)各種激勵(lì)措施做出回應(yīng)。盡管一些孩子會(huì)因?yàn)闊釔蹖W(xué)習(xí)而閱讀書籍，但其他一些孩子可能就不是這樣了。所以，為什么不把金錢當(dāng)作進(jìn)一步的激勵(lì)措施呢？
結(jié)果可能是——正如經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯所指出的那樣——運(yùn)用兩種激勵(lì)措施要比只運(yùn)用一種激勵(lì)措施更有效。但結(jié)果也有可能是，金錢激勵(lì)措施有可能侵損內(nèi)在的激勵(lì)措施，從而使孩子們閱讀更少的書籍而不是更多的書籍；或者說，使孩子們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)基于錯(cuò)誤的理由去閱讀更多的書籍。
在這種情形中，市場就是一種工具，但并不是一種中性的工具。開始只是作為一項(xiàng)市場機(jī)制的東西，現(xiàn)在卻變成了一項(xiàng)市場規(guī)范。人們對(duì)此有一個(gè)明顯的擔(dān)憂，即金錢激勵(lì)措施會(huì)使孩子們習(xí)慣性地把閱讀書籍看成是一種賺錢的方式，并由此侵蝕、排擠或腐蝕孩子們對(duì)閱讀本身的那份熱愛。
采用金錢激勵(lì)措施讓人們減肥、讀書或節(jié)育的做法，不僅反映了經(jīng)濟(jì)學(xué)分析生活的邏輯，同時(shí)也進(jìn)一步擴(kuò)展了該邏輯。當(dāng)加里·貝克在20世紀(jì)70年代中葉寫道，我們所做的每一件事情都可以用計(jì)算成本收益這一假設(shè)加以解釋的時(shí)候，他所指的是“影子價(jià)格”（shadow prices）——即被認(rèn)為隱含在我們所面對(duì)的各種選項(xiàng)和我們所做出的各種選擇之中的那種想象價(jià)格。因此，比如，當(dāng)一個(gè)人決定維持婚姻而不是離婚的時(shí)候，這里并沒有公布任何價(jià)格；他所考慮的是離婚的影子價(jià)格——即金錢價(jià)格和情感價(jià)格——并發(fā)現(xiàn)離婚的收益并不足以抵償其成本。
但是，當(dāng)今盛行的那些金錢激勵(lì)計(jì)劃要比這走得更遠(yuǎn)。通過給那些不以物質(zhì)追求為目的的活動(dòng)確定一種實(shí)在且明確的價(jià)格，這些金錢激勵(lì)計(jì)劃把貝克的影子價(jià)格從背后拽了出來，并把它們變成了真實(shí)的價(jià)格。它們把貝克有關(guān)所有的人際關(guān)系在最終意義上都是市場關(guān)系的建言付諸實(shí)施。
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