這種技術(shù)奏效了。就好像受了催眠一般，陪審團(tuán)判給利柏克稍低于290萬美元的賠償費(fèi)。這包括16萬美元的補(bǔ)償性賠償，外加270萬美元的懲罰性賠償。做出這一裁判，陪審團(tuán)用了4個(gè)小時(shí)。據(jù)報(bào)道，一些陪審員報(bào)出的賠償額高達(dá)960萬美元，是其他人好說歹說才把他們勸下來的。
雖說賠償額減少了，麥當(dāng)勞上訴是免不了的。81歲的利柏克可不會(huì)返老還童。她很快就跟麥當(dāng)勞達(dá)成了庭外和解，和解費(fèi)保密，但據(jù)說低于60萬美元。她肯定意識(shí)到自己已經(jīng)打出了一記華麗麗的本壘打，這種美事兒恐怕是可一不可再二。
說完麥當(dāng)勞的咖啡，讓我們?cè)賮砜纯茨切Q包裝的秘密?！八募緦殹保⊿kippy）花生醬最近重新設(shè)計(jì)了包裝用的塑料罐?！耙郧坝玫墓拮?，底部是平的，”馬薩諸塞州劍橋價(jià)格咨詢顧問公司SKP（Simon-Kucher & Partners）的定價(jià)顧問弗蘭克·魯比（Frank Luby）解釋說?！艾F(xiàn)在的則向內(nèi)凹進(jìn)去，這樣可以少裝幾盎司花生醬?！崩习b一罐18盎司；新包裝只有16.3盎司。原因么，再明顯不過了：方便四季寶減少份量而價(jià)格不變?；ㄉu罐子底部的凹陷設(shè)計(jì)，跟一種新的定價(jià)理論有著很大關(guān)系，在心理學(xué)文獻(xiàn)里，它叫做“任意連貫性”（coherent arbitrariness）。
四季寶換的新包裝，相當(dāng)于花生醬漲價(jià)10%?？梢菑S家直接漲價(jià)10%（比如漲到3.39美元），購(gòu)物者肯定會(huì)注意到，有些說不定還會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他品牌。根據(jù)這一理論，購(gòu)物者會(huì)很樂意地支付四季寶3.39美元，只要她不知道漲了價(jià)。四季寶花生醬的消費(fèi)者往往是些小孩子，他們隔一段時(shí)間就買一罐，記得上次付的是什么價(jià)。對(duì)于這樣的產(chǎn)品，顧問們建議采用“隱性”縮小包裝的創(chuàng)新方法。2008年夏天，家樂氏（Kellogg）為下屬生產(chǎn)的可可亞脆米花、香果圈、爆米花、蘋果酒和蜂蜜麥片逐步采用細(xì)長(zhǎng)型紙箱包裝。沒有人注意到。購(gòu)物者只看到盒子擺在貨架上的高度和寬度；等他們伸手取下盒子，購(gòu)買決定已經(jīng)做好了：他們腦子里開始想別的事兒了。
這套把戲也就能耍到這個(gè)地步。再怎么縮水，麥片盒子也不能扁得像信封，罐子也不能做成實(shí)心塑料疙瘩?？傆幸惶?，制造商們要采取一項(xiàng)人人都能注意到的大膽行動(dòng)。它會(huì)引入一種全新的經(jīng)濟(jì)型包裝。不管是在大小、形狀或其他設(shè)計(jì)方面，新包裝（和新價(jià)格）都難于跟老包裝比較。消費(fèi)者困惑不堪，無從判斷新包裝夠不夠劃算。于是，她干脆兩眼一閉，把產(chǎn)品扔進(jìn)了手推車。包裝縮水的劇碼就這么永無休止地循環(huán)上演。
要是你覺得這一套把戲夠蠢的，你可不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗。只要?jiǎng)幽X子想一想，人人都這么認(rèn)為。好些人嘟噥說，他們寧可付高價(jià)，也要搞清所買產(chǎn)品的重量。還有些人賭咒發(fā)誓說，他們會(huì)觀察商場(chǎng)的比較標(biāo)簽，精確計(jì)算每盎司的價(jià)格，斷斷不會(huì)受此愚弄。但價(jià)格顧問們知道一件事：消費(fèi)者說的和做的不是一回事。對(duì)大多數(shù)人來說，價(jià)格記憶是短時(shí)記憶，外包裝記憶更加短。
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